Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».

По мере того как поколение бэби-бумеров достигает пенсионного возраста, многие компании, подобно страховой компании MetLife, разрабатывают новые стратегии для охвата этой группы населения.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку у некоторых людей с традиционной ориентацией образ жизни геев вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. К числу компаний, осуществляющих свою рекламу в СМИ, ориентированных на геев, относятся GayDish TV, Freshmen и Digital Gay World, входят Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru, Visa и многие другие. Некоторые компании, работающие с гомосексуальной аудиторией, используют одни и те же рекламные кампании в СМИ, предназначенных для этой группы населения, и в СМИ, предназначенных для людей с традиционной ориентацией. Для компаний, подобных IKEA, риски в этом случае значительно возрастают. Если их реклама по внешнему виду и по содержанию будет иметь гомосексуальную направленность, то они вполне могут потерять многих покупателей-гетеросексуалов. Некоторые производители, такие как Volvo, предпочитают разрабатывать две разные кампании. Для таких фирм главная задача заключается в том, чтобы создать рекламы, в точности отображающие образ жизни геев.

Раса и этническая принадлежность. В США этническая принадлежность становится важным фактором сегментирования рынков. Согласно данным Бюро переписей, за последние 20 лет число афроамериканцев выросло на 15 %, выходцев из стран Азии – почти на 68, испаноязычных американцев – на 64, а выходцев из региона Кавказа – на 13 %. При этом привычки потребителей внутри каждого этнического сегмента заметно различаются в зависимости от возраста и дохода, а для эмигрантов – еще и в зависимости от продолжительности проживания в США. Данные Бюро переписей за 2000 г. о расовом и этническом составе жителей США представлены в табл. 5.3.

Немногие сегменты имеют большее значение для маркетинга в США, чем сегмент испаноязычных американцев. Этот рынок предоставляет огромные возможности, поскольку он развивается быстрее, чем рынки других этнических групп. Исследователи установили, что испаноязычные американцы тратят во время поездок за покупками больше денег, чем представители других этнические групп, и что вывески магазинов и товарные ярлыки на испанском языке обеспечивают повышенную лояльность брендам.