Положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе, определяет ваш социальный класс. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, престиж семьи, стоимость дома и его местоположение. Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. В более структурированных обществах, например таких, как индийское, человеку приходится затрачивать много усилий, чтобы перейти в социальный класс, отличный от того, к которому принадлежали его родители. В США, где переход из одного класса в другой намного проще, тем не менее существует своя система, делящая общество на высший, средний и низший классы.

Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Дэвид Рейсман описывает индивидов с точки зрения их отношений с другими людьми как действующих по внутреннему убеждению (индивидуалистов) и ориентирующихся в своем поведении на мнение группы или общества. Рекламодатели особенно заинтересованы в роли членов группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. В то же время люди, действующие по внутреннему убеждению, с большой вероятностью будут испытывать новые товары первыми.

Для потребителей референтные группы выполняют 3 функции: (1) предоставляют информацию; (2) служат средством сравнения; (3) предлагают руководство. Реклама, показывающая типичных потребителей веселящимися в приятном окружении, использует стратегию, направленную на референтные группы. Вас также может привлекать какая-то референтная группа, и вы захотите быть похожим на ее членов, поскольку они вызывают у вас чувства уважения или восхищения. Производители рекламы часто используют подтверждения знаменитостей в ответ на это желание.

«Жаждущие» бургеров White Castle понимают, что они являются членами особой группы. Это ощущение «особенности» является важным аспектом их собственного имиджа и приятным элементом их времяпровождения. Они воспринимают свою жизнь особым образом, непонятным «простым смертным». Обычные бургеры не соответствуют запросам этих людей. Такой взгляд вполне резонирует с идеей покупки сразу десятка слайдерсов и их поглощения с ощущением своей избранности.

Семья является наиболее важной референтной группой в силу относительной продолжительности ее существования и разнообразия возникающих в ней отношений, как это показано на рекламе Sony. Другие референтные группы, например наши сверстники, коллеги по работе и соседи, обычно изменяются по мере нашего взросления. Согласно определению Бюро переписи США, семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Домашнее хозяйство отличается от семьи тем, что в него могут входить люди, проживающие на общей жилой площади независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваш образ жизни определяет то, как вы тратите свое время и доходы и каким видам деятельности вы отдаете предпочтение.