Sony стремится дать реалистичный портрет семьи и использовать ее привлекательность в стратегии продаж для «Point of View Handycom».

Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например, в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных пар с детьми.[75] Этот результат отражает существующую в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты и их рекламодатели всегда должны быть в курсе подобных изменений. Например, банки предлагают специальные ипотечные кредиты, строители возводят дома, соответствующие потребностям бессемейных людей, а производители продуктов питания выпускают свою продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Таблица 5.1. Распределение домовладельцев по возрасту

Источник: данные Бюро переписи США за 2000 г., взятые из «No Place Like It», American Demographics, March 2002, p. 48.

Демографическими характеристиками называются данные о возрасте, поле, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи, которые используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики служат основой большинства рекламных стратегий, и знание их помогает рекламодателям разрабатывать рекламные послания и выбирать медиасредства, наилучшим образом подходящие их целевому рынку.

Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Рекламные послания должны быть понятными членам возрастной группы целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт, и доставляться ей с помощью медиасредств, используемых этой группой. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали 5 или 10 лет назад и какие из них вы не используете теперь? Загляните на 10 лет вперед. В приобретении каких товаров вы могли бы быть заинтересованы к тому времени? Рассмотрите изменение относительной доли домовладельцев в зависимости от возраста: пожилые люди, как правило, чаще оказываются владельцами собственных домов. Обратите внимание на то, что в соответствии с данными табл. 5.1 наибольший прирост числа домовладельцев отмечается у находящихся в возрасте от 25 до 34 лет.

Возраст является ключевым фактором медиапланирования, поскольку именно он, как показывает табл. 5.2, во многом определяет то, что вы читаете, слушаете или смотрите. В таблице приведены показатели использования СМИ для тех же возрастных групп, которые используются планировщиками рекламы. Отметьте, насколько трудно обеспечить охват молодежной аудитории с помощью традиционных СМИ. Охвата людей в возрасте 25–34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35–44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Главными средствами коммуникаций, которые используют рекламодатели для охвата весьма привлекательной молодежной аудитории, являются Интернет, радио и журналы, с содержанием которых также можно познакомиться во Всемирной сети.

Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %

Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.

Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.