Кроме того, испаноязычные американцы предпочитают рассчитываться наличными, а не с помощью кредитных карточек и готовы тратить больше средств на детей и на одежду по сравнению с потребителями англо-саксонского происхождения. По этой причине Old Navy начинает кампанию на испанском языке для привлечения большего числа испаноязычных покупателей.[77] Две трети испаноязычных жителей США прибыли из Мексики и сохранили свои прежние предпочтения к брендам. Colgate сумел превзойти по объемам продаж испаноязычным американцам такой бренд, как «Procter & Gamble», поскольку Colgate традиционно доминирует на мексиканском рынке. Подобными причинами объясняется и успех Coca-Cola и универмагов Wal-Mart. Китайские иммигранты также сохраняют свои предпочтения к брендам, основанным на семейных традициях.[78]

Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США

* Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.

Источник: Бюро переписей США, 2000 г.

Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу.[79] Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:

• Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.

• Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.

• В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.

• В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары.[80]

Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных афроамериканцев. Фирма выявила два четких приоритета: потребность в более активном вовлечении компаний, с которыми ведут бизнес афроамериканцы, и необходимость лучшего информирования о финансовых услугах. Поэтому Merrill Lynch разработала несколько образовательных программ по финансовой тематике для состоятельных афроамериканцев, проживающих в Чикаго, и провела три семинара – один для владельцев малых предприятий, второй – для индивидуальных инвесторов и третий – для религиозных и некоммерческих организаций.[81] В результате в трех семинарах приняли участие 1300 афроамериканцев, а Merrill Lynch смогла дополнительно заработать $200 000.

Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Согласно данным переписи 2000 г., в США (см. рис. 5.2) американские мужчины имеют более высокий уровень образования, чем американские женщины. Кроме того, доход в Америке также зависит от пола при любом уровне образования. Что касается влияния расового фактора, то белые потребители в США имеют более высокий уровень образования, чем афроамериканцы и испаноязычные потребители.