Дополнительные важные акценты были добавлены к приведенному определению в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) – Национальная профессиональная организация США провела три этапа выявления наиболее актуального термина.
На первом этапе состоялось открытое общественное обсуждение, в ходе которого было выдвинуто 927 определений PR. На втором этапе прошла дискуссия с участием профессиональных организаций, в результате которой создавался рейтинг из 20 наиболее характерных слов для определения связей с общественностью (приводятся в порядке убывания рейтинга):
• организация (organization)
• общественность (public)
• коммуникация (communication)
• отношения (relationship/s)
• заинтересованные лица (stakeholders)
• создавать/созидать (create)
• взаимный (mutual)
• понимать (understand)
• строить (build)
• целевая аудитория (audiences)
• информировать (inform)
• управление (management)
• бренд (brand)
• компания (company)
• бизнес (business)
• люди (people)
• привлекает (engages)
• клиент (client)
• осведомленность (awareness)
• поддерживать (maintain)
На третьем этапе слова синтезировались в несколько полновесных определений, по которым проводилось голосование. Его итогом и стало новое международное определение PR: «Связи с общественностью – стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимно выгодных отношениях между организациями и их общественностью».
Итак, «замена» связей с общественностью на профессиональный «коммуникационный процесс» не модный изыск, но существенно расширенное и лишенное мифологической окраски понимание данного вида деятельности.
«Расширение» заключается в том, что PR (= организация профессиональных коммуникаций) в каждом случае выступает не самодостаточной, изолированной деятельностью, а стержневой частью маркетингового комплекса, который в соответствии с «широкой» концепцией понимается как перечень действий, описывающих весь цикл возникновения и продвижения товара и охватывающих такие позиции, как:
• производство товара (product);
• ценообразование товара (price);
• место продажи товара (place);
• инструменты продвижения товара (promotion).
Первое «р» имеет дело с производством товара, и к нему профессиональный коммуникатор вроде бы не имеет прямого отношения – это компетенция «производственников». Но он может и должен проводить исследования по выяснению отношения потребителей к данному товару, результаты которых прямо влияют на организацию производственного процесса.
Второе «р» связано с ценообразованием – компетенцией «финансистов». Но роль коммуникатора опять присутствует, потому что в зависимости от успешной/неуспешной стратегии брендинга товар может реально дорожать или дешеветь.
Третье «р» – место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция коммуникатора присутствует еще в большей степени.
И наконец, четвертое «р» – инструменты продвижения товара – полноценная и приоритетная зона внимания и влияния профессионального коммуникатора.
Но здесь «выплывает» целый ряд инструментов коммуникационного продвижения, которыми также должен владеть коммуникатор. Важнейший из них – реклама. В соответствии с определением Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.