Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультирование в Германии»:[1] Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др.

Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации».

Доминирующими в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли терминологическое вытеснение/замещение произошло или что-то другое?

Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью – русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями?

Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

• организациями,

• индивидами, группами индивидов,

• организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация – эквивалентные понятия.

Организации – это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса.

Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), – объекты информационного воздействия и общественность субъекта, осуществляющего такое воздействие.

Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание целевые группы, т. е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней – коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др.

Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.

Профессиональный коммуникатор сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.

Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью есть