Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей, эфирного времени, интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые упомянутым Законом. Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована на конкретный результат.

Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (SP – побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж.

В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).

Еще одна группа инструментов продвижения – direct marketing (DM – прямой маркетинг). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а за его пределами посредством таких действий, как персональная почтовая рассылка, адресные каталоги, создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.

Следующий инструмент продвижения – выставки и ярмарки – специально организованные мероприятия, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами, а также в ряде случаев их льготной или эксклюзивной покупки. Фактически это специальное мероприятие с объединением всех перечисленных выше инструментов в одном пакете.

Однако любого производителя/продавца товара мало интересует, в каком из перечисленных сегментов вы больше специализируетесь: он хочет «всё и сразу». Поэтому в современный период при идеальном подходе к проекту принято говорить не о выборе какого-то отдельного инструмента, но об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В ряде источников данный комплекс представляется следующим образом:

Интересна и вот такая более современная схема, демонстрирующая комплексность и неразрывность коммуникационных взаимосвязей в рыночном пространстве:[2]

Составляющие корпоративных коммуникаций, сферы деятельности коммуникационного менеджмента

С одной стороны, нет индивида или агентства, способного соединить все показанные на схеме функции/инструменты воедино. С другой стороны, важно найти объединяющий компонент, позволяющий профессиональному коммуникатору координировать весь рыночный процесс из одного центра. На наш взгляд, таким компонентом является содержание (контент) посланий, которые размещаются в коммуникационных каналах. Создание дифференцированного контента – посильная задача для координации, «режиссирования» одним субъектом. Задачи технические (закупка площадей в СМИ, установка конструкций, рассылка писем) вполне могут решаться с помощью передачи функций на исполнение работающему в данном сегменте субъекту (аутсорсинг).

Под такую концепцию и такую задачу и построена наша книга. Есть «родные» сферы, где профессиональный коммуникатор должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций. А есть сферы «сопряженные», по каждой из которых может быть написан отдельный учебник, – социологические исследования, формирование пакета компонентов фирменного стиля, размещение рекламы и пр. Но мы, взяв за формальную основу специализацию «реклама и связи с общественностью», предполагаем дать представление и о других коммуникационных сферах (компетенциях), чтобы координирующий специалист (профессиональный коммуникатор) смог правильно формулировать заказ и контролировать его исполнение.