…Недавно появившись, всего несколько последних десятилетий, распродажа стремительно эволюционирует, проникая всюду. Не ждите, что в следующие годы она куда-то исчезнет. Надеюсь, будет приносить еще больше пользы населению, но остается вопрос: как результативно использовать этот феномен бизнесу?
«Унылая пора, очей очарованье…»
Как-то у мудреца спросили: «Отчего, когда наступает день, одни люди идут в одну сторону, другие – в другую?» – «Если бы все пошли в одну сторону, – ответил мудрец, – нарушилось бы равновесие, и мир перевернулся бы». Вот он и «перевернулся», потому что все пошли в одну сторону – сторону исключительно ценового стимулирования. В итоге на потребителя обрушился шквал разнообразных скидок и ценовых уступок, специальных предложений. Часто совершенно бездумных и безумных. Это уже похоже на капитуляцию. Причем полную и безоговорочную. Такая политика по большей части являет собой лишь сигнал отчаяния – признание того, что бизнесу нечем более привлечь потребителя, кроме неоправданных уступок, заниженных цен и подарков. Когда есть внятные конкурентные преимущества, о низких ценах постоянно говорить не приходится. Не преследуя цели дать в книге оценку всем явлениям, спрятавшимся за словами «скидка», «распродажа», очень хочется спросить: а как же современный маркетинг? Его профессиональная позиция, его хваленый широкий инструментарий воздействия? Ничего нового в данном случае придумывать никто не стремится. В ход идут только якобы проверенные средства привлечения покупателей – скидки, большие скидки и очень большие скидки.
Есть желание обозначить отношение к регулярным скидкам. Начну с иронического вопроса: зачем разрабатывать новые методы маркетинга, если «пипл хавает»? Зачем прилагать усилия, чтобы дифференцироваться в глазах потребителя? Когда конкуренция, как многим кажется, перешла исключительно в область низких цен, и соперничество заключается в том, кто громче, ярче и настойчивее проскандирует: «А у нас цены ниже!», «Найдете дешевле, вернем разницу». И вопрос качества, уникальности предложения, уровня сервиса тут же отходит, само собой, на второй план. И уже неважно то, что у покупателя нет лояльности ни к продавцу, ни к торговой марке. А продавец теряет в имидже, рентабельности продаж, в ресурсах для собственного развития, увлекшись этой гонкой в никуда… Замечу, в подобной оценке не одинок. Заранее извиняясь за большой абзац, хочу привести мнение Евгения Жаркина (агентство «Жаркин и Партнеры»), с его разрешения:
«Скидка — это последний аргумент, который продавец использует для привлечения покупателей. Это – своеобразный козырь продавца. Он применяется тогда, когда потенциальный покупатель уже ушел за дверь. Кто же выкладывает козыри сразу? Кто? Да тот, кто плохо играет. Главный принцип маркетинга – получение наибольшей прибыли. Каждый работник в сфере торговли должен уметь убеждать клиента приобрести товар. Предложение низких цен сразу как способ привлечь потребителей – это также зачастую свидетельствует о нежелании или невозможности для компаний должным образом обучать свой персонал.
Возвращаясь к маркетинговым стратегиям, можно сказать, что, как правило, скидки и распродажи – это показатель слабого брендинга. Бренд должен ярко демонстрировать отличие вашего товара или услуг от других аналогичных товаров и услуг. И если бренд не справляется с этой задачей, то тогда у потребителя возникает вопрос о цене как единственном отличии, которое он в состоянии заметить. Если отличие явно выражено, то цена менее важна, а если отличий нет, то цена становится ключевым фактором. И если быть точным, то движение маркетологов в сторону низких цен, скидок и распродаж – все это индикаторы деградации маркетинга, который перестает выполнять свои функции»