Однако в рекламной кампании граммофонов от «Victor Talking Machine сo.», как ни странно, не упоминается о каких-либо усовершенствованиях в новых моделях музыкальных аппаратов, не превозносится их качество и удобство использования. И это на первый взгляд было довольно нетрадиционным подходом в рекламе техники, по крайней мере на тот период, когда многие потребители напоминали купчиху из известной пьесы Александра Островского, которая отказывалась сесть в поезд, «адскую машину», хоть ее золотом осыпь (купчиху, а не машину).

Именно к таким «купчихам» Фрэнсис Бэррид сумел найти свой подход. В этой рекламе граммофон – не какая-нибудь очередная техническая диковинка с 45 новыми функциями, не чудо инженерной мысли, а средство для развлечения в кругу семьи. Мы видим умилительную картину: забавная собачка породы фокстерьер удивленно внимает голосу своего хозяина, льющемуся из трубы музыкального аппарата.

Идея создания изображения пришла Фрэнсису, когда он заметил, с каким вниманием его любимец пес Ниппер слушает граммофонную музыку. Тогда Бэррид попытался продать эту идею компании, производящей фотоаппаратуру. Граммофон был превращен в человека с фотоаппаратом, а сама иллюстрация называлась «Пес смотрит на фотографа». Данное рекламное объявление вызвало интерес у английской фирмы «Gramophone Company», и она предложила Фрэнсису контракт, при условии, что фотограф будет заменен обратно на граммофон. Так родился шедевр рекламной иллюстрации – «His master’s voice».

В 1901 году права на «музыкального» песика были перекуплены американской компанией «Victor Talking Machine сo.», с помощью которой Ниппер стал звездой американской рекламы. Эта фотография – воплощенная собачья преданность и в то же время олицетворение семейных ценностей, прежде всего, верности. Да и к собакам американцы всегда были неравнодушны, особенно к маленьким, таким, которые с утра ныряют в окошко во входной двери и приносят на порог газету (один из классических сценариев американского «просперити»). А уж сколько эмоций вызывал милый песик у детей!

Ниппер рекламировал граммофоны на всей территории США, в Канаде и Латинской Америке. Когда компания «Victor Talking Machine» сузила свою специализацию и переросла в «Victor Record label», выпускающую пластинки с граммофонной записью, сеть фирменных магазинов по всему миру получила название «HMV» – сокращение от слогана «His master’s voice», сделавшего «Victor Talking Machine» лидером на музыкальном рынке.

Итак, «His master’s voice» – удивительный симбиоз рекламной фотографии и текста, имеющий революционное значение для рекламы технических новинок, и, кроме того, великолепный пример адаптации рекламы. Ведь первоначально Фрэнсис Бэррид, английский художник, создавал это объявление для фирмы «Gramophone Company» откуда-то с берегов туманного Альбиона, но насколько тепло английский терьер был встречен американским потребителем! Адаптация рекламы, созданной в другой стране для другого менталитета, и по сей день остается делом непростым – не пересчитать ляпы, допущенные на этом поприще российскими рекламными агентствами – а ведь «His master’s voice» – это самое начало века! Отчасти успех этой рекламной кампании свидетельствует о достоинствах эмоциональных приемов – умильные животные и забавные картинки, как показала практика, вызывают одинаково позитивные чувства и у уравновешенных англичан, и у прагматичных американцев.

В начале столетия рекламные агентства только-только начинали искать верные способы работы, от структуры самого агентства до технологии написания рекламного текста. Начался поиск философии.