Одни «философы», этакие декарты от рекламы, верили в силу разума. Неоспоримые факты, убедительные доводы, четкие аргументы – созданные таким образом рекламные кампании, уповая на логику и рационализм, доказывали потребителю все преимущества товара. Этот стиль получил название «reason why» («объясните почему») – именно этой фразой рекламный агент Джон Э. Пауэрс, один из создателей стиля, заканчивал каждое свое объявление для магазина, где объяснял преимущества посещения именно этой торговой точки.

Другие рекламисты полагались на человеческие чувства и пропагандировали «эмоциональный» стиль: проводимые ими рекламные кампании должны были создать вокруг товара некую ауру, атмосферу, имидж, что позволило бы продукту выделиться из числа аналогов и приобрести психологическую привлекательность.

Таким образом, сложились два способа влияния на потребителя, две формы рекламного обращения: эмоциональное и рациональное. Рациональный подход известен также как «информативный»: покупателя информировали о той или иной выгоде, которую он приобретает с покупкой товара, или же о свойствах товара, которые окажутся полезными и, так или иначе, обернутся выгодой. Со временем рациональный подход стали все больше использовать в рекламе продуктов общего потребления – продукты питания, бытовая химия. А эмоциональный («атмосферный») постепенно стали применять для создания психологической привлекательности дорогих товаров, предметов роскоши – словом, тех вещей, через которые человек выражал себя и удовлетворял социальные потребности.

Как правило, каждое агентство «проповедовало» какой-то один подход, хотя некоторые копирайтеры умудрялись совмещать рационализм с атмосферностью. Наравне с этим они осваивали создание персонажей, продвигавших определенную торговую марку, использование в рекламе авторитета известных личностей, юмора и интриги. Многие производители продолжают и по сей день использовать традиции своих рекламных кампаний начала столетия, рожденных в поисках рекламной философии.

В 1920-е годы в США утвердился культ материальных ценностей и одновременно – пуританского ханжества. С одной стороны, вещи становились индикатором социального положения, с другой – потребитель был консервативен и с превеликим трудом допускал в свой материальный мир новинки и революционные технологии. Поэтому реклама 1920-х годов взяла на себя роль обучающую и просветительскую, с тем лишь уточнением, что убеждение потребителя в необходимости получения «просветительской» информации тоже было ролью рекламы. Это позволило некоторым рекламистам играть на необразованности общественных масс и, при умелом психологическом воздействии, на основе недостоверной информации приписывать товару несуществующие свойства. Появилась недобросовестная реклама. Несмотря на свой консерватизм, потребитель не был искушен с точки зрения рекламы, и такие уловки, как свидетельства знаменитостей или якобы «научные исследования», входили в арсенал рекламных агентств как эффективные методы (впрочем, во многих случаях они эффективны до сих пор).

Что же касается арсенала рекламоносителей, то пресса по-прежнему сохраняла безоговорочное лидерство, несмотря на то что такие виды размещения информации, как появившиеся в конце первой четверти века биллборды, зарекомендовали себя как эффективные в условиях американского культа автомобиля: с начала столетия автомобилей в США было больше, чем во всей Европе.