Мне хотелось бы, чтобы все потребители были столь же доверчивы, как и рекламные критики. Тот, кто верит, что реклама действительно настолько всесильна, поверит чему угодно.
Джеф Ричардс
Главным оружием стал Бибендум, рекламный персонаж, по европейской версии – самый популярный в мире (американские исследователи отдают лавры ковбою Мальборо).
Бибендум – это человечек из автомобильных шин, созданный художником Морисом Россилоном (Marius Rossilon) (творческий псевдоним – О’Галоп) в конце XIX века. На первых плакатах Бибендум появлялся с сигаретой во рту (от которой ему пришлось отказаться после того, как компания начала спонсировать борьбу с раком) и произносил перефразированные цитаты Горация и Теннисона.[2] На плакате с рекламой новой модели шин, которые, по изречению одного из братьев, «выпивали неровности дороги», Бибендум был изображен с кубком гвоздей и осколков под заголовком «Nunc est bibendum!» («Шины выпивают неровности дорог»).
Однако Бибендум начала столетия мало походил на современного «шинного» человечка: он состоял из множества тонких шин, обладал объемами любителя пива, головой мумии и человеческими ладонями, дисгармонирующими со всеми остальными частями тела персонажа. Моментом рождения нынешнего Бибендума можно считать начало 1920-х годов, когда в ассортименте товаров «Мишлен» появились широкие шины. Именно такие шины и стали основой туловища Бибендума, придав ему более гармоничный вид. Постепенно Бибендум обретал различные черты, в зависимости от того, какой художник работал над изображением рекламного персонажа в той или иной стране. То же происходило и с рекламными сюжетами. В Великобритании «резиновый человечек» был солидным сэром, в Испании – тореро.
В 1911 году компания «Мишлен» создала целый храм имени Бибендума – «Мишлен хауз» в Лондоне. Все четыре стены «Мишлен хауз» были украшены огромными витражами, повествующими о похождениях Бибендума. Само по себе здание стало крупным объектом рекламы и маркетинга – а ведь это произошло задолго до широкого распространения корпоративного стиля в архитектуре и появления «Макдоналдс», рестораны которого сегодня являются ярчайшим воплощением фирменного стиля! Впрочем, это было только начало: вскоре рекламный персонаж перерос рамки резиновой индустрии.
В 1930-х годах появилось огромное количество продукции с Бибендумом, от посуды до косметики. Реклама «Мишлен» сопровождала французов повсюду. Однако до сегодняшнего дня дожил лишь отдел карт и путеводителей: Эдуард Мишлен решил, что бренду не стоит разбрасываться на множество товарных категорий.
Реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера. Реклама призвана убеждать граждан, что ситуация нормальна, когда она катастрофически ненормальна.
Фредерик Бегбедер
Образ Бибендума настолько силен, что карты, производимые «Мишлен» до сегодняшнего дня, не содержат никакой информации о фирме – только масса необходимых и полезных сведений о дорогах и населенных пунктах разных стран. Бибендум же появляется лишь на обложке и в виде вензеля в начале каждого раздела – этого достаточно, чтобы идентифицировать издание как продукцию «Мишлен».
Victor Talking Machine сo.: «Голос его хозяина»
«Francis Barraud», Великобритания, 1901.
29-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
В начале века выбор развлечений, которые могла позволить себе среднестатистическая семья, не выходя из дома, был крайне ограничен. В то же время техническая революция набирала обороты, решая в том числе и эту проблему. Реклама стала верной помощницей прогресса – через нее потребитель узнавал о всяческих новинках и методах их применения. В прессе повсеместно проходил своеобразный технический ликбез. Одним из ведущих производителей техники на тот период была «Victor Talking Machine Company» – лидер в области телекоммуникаций, радио и электроники. Эта фирма вывела на рынок немало технических чудес, в том числе такие, как граммофоны и граммофонные пластинки.