Слоган благополучно просуществовал несколько десятков лет. На настоящий момент «Ivory Soap» является некрупным брендом по сегодняшним стандартам «Proctеr & Gamble».
National Biscuit сo.: «Мальчик Uneeda Biscuits’ в ботинках»
Рекламное агентство «N.W. Ayer & Son», США, 1899.
33-е место в рейтинге лучших рекламных кампаний века по версии «AdAge».
В конце XIX века производители бисквитов «National Biscuit сo.» совершили революцию в пищевой индустрии, а умельцы из рекламного агентства «N.W. Ayer & Son» – в рекламной. Тесное сотрудничество производителя и рекламного агентства привело к созданию рекламы, ставшей одной из первых в двадцатом столетии и не последней в списке лучших.
Когда лидеру рынка мучных изделий потребовались свежие идеи для создания и продвижения нового товара, «N.W. Ayer & Son» сумели ловко использовать преимущества продукта компании для создания имиджа торговой марки. Революционным в новых бисквитах оказалось все, кроме разве что рецепта самих печений.
Я узнал, что у тебя никогда не будет хорошей рекламы без хорошего клиента, а хорошего клиента – без хорошей рекламы, и ни один клиент никогда не купит лучшую рекламу, если она ему не нравится и он ее понимает.
Лео Барнетт
Прежде всего рекламисты из «N.W. Ayer & Son» поработали над названием печенья, внеся в имя торговой марки филигранную игру слов. От английского «you need a» – «вам нужно» – образовалось емкое и звучное «Uneeda». Слоган был создан под стать названию – простой, с незатейливой рифмой, но звонкий и запоминающийся: «Lest you forget, we say it yet, Uneeda biscuit» («Чтобы вы не забыли, мы снова напомним про бисквиты “Uneeda”»).
В то время как во всех кондитерских магазинах печенье продавалось на развес и насыпалось в бумажные пакеты, «National Biscuit Company» упаковала свою продукцию в картонную коробку. Покупатели радовались утилитарным свойствам упаковки: печенье не деформировалось, не крошилось, дольше сохраняло свежесть. Компания же черпала двойную выгоду: упаковка не только служила весомым доводом для покупки именно этих бисквитов, но и несла рекламную функцию – картон пестрел иллюстрациями и полезной информацией. Яркая коробка с лакомством «Uneeda» на полке магазина привлекала внимание гораздо эффективнее, чем мучные развалы развесных сластей.
Однако самой успешной находкой «Ayer & Son» стал рекламный персонаж – Uneeda Boy. Этот обаятельный сорванец в желтом плаще и резиновых сапогах оказался страстным любителем мучного. То он, картинно сгибаясь под тяжестью гигантской упаковки бисквитов, тащил «Uneeda Biscuits» куда-то под дождем, то просто поглощал печенье и умилял покупателя выражением радости и мальчишеского счастья на жующей мордашке. На долгие годы превратившись в символ марки, Uneeda Biscuits’ Boy in Boots довольно успешно продавал бисквиты по всей стране.
Uneeda Biscuits’ Boy in Boots положил начало национальной рекламе – никогда прежде рекламная кампания не была столь широкомасштабной. Специалисты «N.W. Ayer & Son» использовали максимум доступных в те времена носителей информации: от прессы и плакатов до транспорта. Кроме того, простой и дружелюбный Мальчик в Сапогах вышел производителю в копеечку – это первая в мире рекламная кампания с миллионным бюджетом.
Michelin: «Bibendum»
«Marius Rossilon», Франция, 1900-е.
8-е место в рейтинге рекламных персонажей века по версии «AdAge».
Фамилия братьев Андре и Эдуарда Мишлен сегодня – всемирно известное название крупнейшего производителя шин для всех видов транспорта. В корпоративной истории компании «Мишлен» – не просто долгая борьба с конкурентами за лидерство на рынке, но и борьба с некачественной и устаревшей продукцией, жесткими сплошными шинами, причинявшими массу дискомфорта пассажирам транспорта. Боролись в «Мишлен» рекламными методами.