Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент – это особый тип подразделений, где совершенно недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности, т.к. PR-служба всегда должна быть командой или, в определенной форме, творческой группой.

Каждый сотрудник службы – профи в том деле, за которое он отвечает, а потому понятие статуса в данном случае не употребимо. Руководитель PR-службы в своей работе всегда должен опираться не на административное превосходство, а на профессиональное, т.е. играть роль не начальника, а наставника.

Очень часто руководители организаций назначают начальником PR-службы человека, который занимается связями, а не человека, который думает. Это возникает из-за большей коммуникабельности первого, иногда из-за отличных взаимоотношений с руководством. Но такой вариант всегда проигрышный, т.к. руководитель службы, которого заботят в основном только внешние связи, почти постоянно отсутствует на рабочем месте, находясь то на встрече, то в командировке… В итоге ему некогда вникать в работу департамента, он дезорганизует своих подчиненных, которым просто не у кого спросить, выполнение какой работы более приоритетно в данный момент, как поступить в том или ином случае. В итоге практически все сотрудники PR-службы начинают работать на свой страх и риск, и нередко это приносит только отрицательные результаты. Не стоит забывать и о том, что, назначая на должность руководителя службы «связиста», руководство организации создает конфликтную ситуацию внутри коллектива, т.к. человек, который думает, всегда пользуется большим профессиональным авторитетом и практически всегда в итоге становится неформальным лидером коллектива.

Руководить подразделением не стоит и администратору. Так как он не слишком-то почитаем среди настоящих PR-специалистов, не являясь таковым сам.

Не менее плачевна ситуация, в которой руководство, стремясь урезонить творческих людей в коллективе PR-службы, нанимает руководителя со стороны. PR-специалисты, благодаря некоей даже уникальности своей профессии, никогда не будут уважать человека, который не разбирается в смысле их работы, в ее сущности, а уж тем более работать под началом такого руководителя.

Думающий специалист – лучший вариант руководителя PR-службы, он обычно выполняет в организации и роль советника руководителя, а потому всегда пользуется среди всех сотрудников непререкаемым авторитетом.

Именно для него руководство должно определить самую эффективную систему мотиваций, т.к. потеря такого работника для организации приравнивается практически к кризису. Несмотря на свой высокий статус такой руководитель не может быть чисто номинальной фигурой в организации, в своей «обители» он должен работать и больше, и лучше всех.

В структуре PR-службы второе по значимости место, как несложно догадаться, занимает человек по связям. Работа его в основном заключается в налаживании огромного количества полезных контактов, которые он целиком обязан передать и самой организации. При оформлении такого специалиста в штат необходимо учитывать, что он представляет фирму во всех структурах общества, а потому и должность нужно дать ему соответствующую, внушительную, которая только поможет ему в налаживании контактов с «властителями мира сего».

За специалистом по связям идет специалист, который занимается средствами массовой информации. Найти такого специалиста проще, но, тем не менее, организации не стоит разбрасываться подобными работниками направо и налево если они немного не соответствуют занимаемой должности, а лучше попытаться научить, направить в нужное русло, т.к. частая смена людей, которые общаются с представителями СМИ, не придает имиджу компании дополнительного блеска.