Для того чтобы поиск инсайтов был плодотворным, вам необходимо с головой погрузиться во всесторонний анализ мотивационных факторов, приоритетов ценностей, стиля жизни, социального статуса и представлений представителей вашей целевой аудитории. Таким образом, мы понимаем, что главенствующая задача на данном этапе работы – это обеспечить всю команду, создающую рекламную кампанию, достаточными знаниями о представителях вашей целевой аудитории.

Поиск инсайтов можно разбить на три основных этапа.

В первую очередь проводятся мозговые штурмы, основывающиеся на уже собранной информации о социально-демографическом портрете потенциального клиента всей рабочей группы. Благодаря этому ваша команда, так сказать, вникнет в тему и будет способна на генерацию идей.

На втором этапе организуются фокус-группы, глубинные интервью или дневниковые исследования с потребителем для того, чтобы получить недостающую информацию. То, что какой-то информации недостает, вы выяснили на первом этапе.

На последнем этапе проходит повторный мозговой штурм, в процессе которого обобщается вся ранее собранная информация, после чего генерируются идеи. Обратите внимание на то, чтобы мнение и идеи не были стереотипными или субъективными.

Сразу стоит сказать, что в процессе работы вам следует остерегаться двух ошибок. Первая – вы идете по тому же пути, по которому ходили раньше, т. е. руководствуетесь логикой и опытом предыдущих рекламных кампаний. Вторая – целиком и полностью довериться информации, полученной от представителей целевой аудитории. Совершенно неверно предположение о том, что потребитель сам прекрасно знает, какой, где и когда должна быть реклама того или иного товара или услуги. Как правило, за поступками и речами клиента скрыта глубинная мотивация, которую вам нужно разгадать. Плюс к этому сам потребитель не всегда осознает, какая именно потребность им движет в данный момент, и может озвучивать неточные или вовсе противоположные цели своих поступков.

Могу предложить вам следующий способ проверки ваших предположений о внутренних мотивациях потенциального потребителя: задавайте как можно больше уточняющих вопросов, так вы можете определить, что же на самом деле скрывается за тем или иным высказыванием потребителя. Вот несколько таких вопросов.

– Как построен день представителя вашей целевой аудитории и почему он построен именно так?

– Через какие каналы он получает информацию и почему он выбрал и доверяет именно этим источникам?

– Какие процессы, изменения и события, происходящие на рынке, в котором вы работаете, влияют на поведение представителей целевой аудитории и почему происходит именно так?

– Какими потребностями и мотивами руководствуется потенциальный клиент, выбирая товары или услуги той или иной компании?

– Какие ценности наиболее приоритетны для представителя целевой аудитории и почему?

Собрав целый комплекс информации обо всех сторонах жизни потребителя и дав четкий ответ на все «почему», вы можете проводить итоговый мозговой штурм. В ходе последнего мозгового штурма должен быть дан ответ на последнее «почему» и найдет инсайт, на основе которого будет выстроена концепция всей рекламной кампании.

Всю информацию об интересах, ценностях, мотивации, жизненной позиции, о потребителе, собранную в процессе исследований, на мозговых штурмах лучше обрабатывать, фильтровать и анализировать в следующих направлениях, которые мы сейчас опишем.

1. Перспективы коммуникации с потребителями – потребители бывают постоянные, разовые, новые и потенциальные. С каждым видом потребителей нужно создавать отдельный вид коммуникации. Например, для постоянного покупателя она должна стимулировать в нем желание чаще приобретать ваши товары или услуги. Для этого нужно создать дополнительные ситуации, в которых потребителю понадобятся ваши товары или услуги, улучшить сервис и послепродажное обслуживание, ввести бонусы и привилегии и т. д. А для потенциальных потребителей вам необходимо устранить барьеры потребления не только вашей торговой марки, но и, возможно, всей категории товара, т. е. вам нужно создать саму потребность у представителя целевой аудитории.