Главным источником получения информации для компании является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• систематичность;

• научный подход;

• многоступенчатость;

• многообразие источников информации.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно получить как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходимо также знать об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды для принятия быстрых и точных решений требуется самая свежая информация.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

• анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

• анализ рынка по товарным группам;

• изучение емкости рынка;

• изучение возможностей выхода на новые рынки;

• изучение реакции рынка на новый товар;

• анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;

• анализ конкурентов;

• изучение каналов товародвижения;

• исследование эффективности элементов продвижения.

Цель маркетинговых исследований состоит в обеспечении своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Виды маркетинговых исследований

В зависимости от целей маркетинговые исследования подразделяют на три типа.

Поисковое (разведочное, эксплораторное) исследование проводят с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное(дескриптивное)исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как». Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования – описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится также для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.

Экспериментальное(казуальное)исследование выполняют для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования – объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношения потребителей, показателя рыночной доли и т. п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Эти исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании. Для проведения казуального исследования используют методы логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.