На третьем этапе – реализации плана маркетинговых исследований – идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

На четвертом этапе – интерпретации и представления результатов – исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны для принятия управленческих решений.

Основными методами проведения маркетинговых исследований выступают наблюдение, опрос, эксперимент. Используют также некоторые количественные методы. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение.

Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

Используют следующие виды наблюдений:

• прямое и непрямое;

• открытое и скрытое;

• структурализованное и неструктурализованное;

• при помощи человека или с помощью технических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное изучение объекта, например покупателей в магазине. При использовании непрямого наблюдения изучают результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяют, что подлежит изучению. Все другие направления исследования игнорируют. Структурализованный метод используют для проверки результатов, полученных другими средствами, и уточнения их. Когда осуществляют неструктурализованное наблюдение, исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение может осуществляться при помощи человека или с помощью технических средств. Широкое использование современных технических средств обеспечивает большую эффективность.

Преимуществами метода наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству;

• независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• восприятие наблюдающего субъективно;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использование различных приборов, машин и т. д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, эффект удовлетворения или неудовлетворения общением и др.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований остается опрос.

Опрос – это метод исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам, для того чтобы узнать факты, мнения и настроения.

Путем опроса осуществляют систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос выполняют посредством личных контактов, по почте или телефону.