Из-за нехватки оборудования выставляемые в витринах товары заменялись достаточно редко, раз в год, а иногда и реже, что абсолютно не соответствовало сложившимся на тот период времени общемировым стандартам. Так, согласно европейским подходам, сложившимся в начале XX века, оформление витрин необходимо было менять в среднем три-четыре раза в год, а в некоторых случаях, в зависимости от места расположения магазина, и чаще. К примеру, во многих американских универмагах иногда меняли оформление даже раз в неделю, правда при этом оно переделывалось не полностью – обычно изменялась только часть композиции, но делалось это таким образом, чтобы вносимое изменение было заметно и обращало на себя внимание прохожих. Исключением из этого правила служило только динамическое оформление витрин, которое можно было не менять весьма длительный период.

Отношение к срокам замены витрин не претерпело изменений и в последующие годы. По мнению большинства специалистов в области рекламы в США и Европе, менять оформление витрин надо было как можно чаще, что подтверждалось и результатами проводимых исследований. Так, согласно данным одного из них, проведенного в 1950-х годах «среди различных торговых предприятий США, оказалось, что большинство магазинов в больших городах меняет оформление витрин один раз в неделю, в небольших городах – один раз в две недели, а иногда и чаще»[30]. Такая частота замены витринного оформления обосновывается тем, что в небольших городках торговые предприятия обычно располагаются на центральных улицах, и гуляющие люди проходят мимо их витрин несколько раз в неделю, в связи с чем неизменное оформление довольно быстро перестает привлекать их внимание. В то время как для крупного города характерно большое количество людей, проходящих мимо витрины в течение суток, и обычно в разные дни в этом людском потоке очень небольшой процент тех, кто уже проходил ранее около этой витрины и обратил на нее внимание. Помимо этого фактора на частоту смены оформления витрины магазина влияет и его ассортимент. К примеру, в витрине магазина, торгующего инструментом, нет необходимости менять оформление так же часто, как в магазине женской одежды.

Большое влияние на изменение частоты смены оформления витрин оказало внедрение новых архитектурных подходов в строительстве – сначала в США в 1930-е годы, а затем и в Европе, но уже в 1950-е годы. Новые торговые центры и магазины оборудовались большими по площади остекления, но незначительными по глубине витринами. В связи с этим наиболее распространенным стало прозрачное и полупрозрачное оформление, при котором витрина и интерьер магазина составляли единое целое. При таком подходе рекламные конструкции, используемые в витринах, не менялись годами, т. к. любое изменение в витрине требовало значительных изменений в оформлении интерьера магазина. С учетом экономии средств, приносимых такими витринами в процессе их эксплуатации, в сравнении с классическими вариантами, их начали внедрять повсеместно. В результате они стали привычным явлением для городских улиц не только в новостройках, но и в городских районах со старой застройкой.

Мода на такие витрины в 1960-е годы пришла и в СССР, где они также оказались весьма востребованы по двум причинам:

– во-первых, они давали ощутимую экономию по затратам на свое содержание;

– во-вторых, стали важной частью художественного оформления центральных городских улиц, которому городские администрации уделяли в те годы много внимания.

Однако большинство магазинных витрин в нашей стране продолжали оформлять по старинке, по методикам, принятым еще в 1930-е годы, и замену экспозиции в них осуществляли весьма редко. Поэтому в витринах старались выставлять, в зависимости от специализации магазина, либо долго не портящиеся товары (консервы, сухари, печенье, вафельные торты, бутылки с напитками и т. д.), либо не пользующиеся спросом у покупателей товары из ассортимента магазина (туфли, пиджаки, шляпы и т. д.).