Маркетинг и искусство. Глубина упаковки бизнеса Елена Провиз
© Е. Провиз, 2022
Введение
Мир меняется, а вместе с ним меняемся мы – наши интересы, отношение ко многим вещам, а также наши продукты, проекты и бизнесы в целом.
Неизменными остаются наши ценности, у каждого они свои. Ценности – значимые для нас принципы, на которые мы опираемся и которым мы следуем всю свою жизнь, осознанно и неосознанно.
Для кого-то ценностью является семья, для кого-то образование, для кого-то понятие честность и другие. Ценности идут по жизни с нами рядом и задают вектор развития всех сфер нашей жизни, включая бизнес. Именно о ценностях в бизнесе я хочу поговорить в этой книге.
Для меня ценности в бизнесе – это глубина. Причем глубина во всем:
– в создании продукта или услуги – насколько при этом мы опираемся на главную идею, какие смыслы закладываем, насколько понимаем, что именно будет давать этот продукт клиенту, насколько продукт соответствует нашим ценностям;
– в продвижении продукта или услуги – насколько мы доносим в рекламе до окружающих ключевую идею и ценности, как показываем главные смыслы продукта, что именно он решает и что дает клиентам при соприкосновении с ним;
– в создании контента – любого фото, видео, каталога, баннера и др., насколько в нем отражены ценности и главные смыслы, помимо информации о продукте и цепляющего эффекта.
Есть и другой подход ко всем трем перечисленным пунктам – более поверхностный и коммерческий. Разница в подходах заключается в продолжительности и качестве эффекта достижения целей проекта в целом.
В этой книге пойдет речь о глубине упаковки бизнеса, основанной на сочетании маркетинга и искусства.
Глубина упаковки бизнеса – это позиционирование, созданное на ценностях, элегантное продвижение, основанное на смыслах и ключевых идеях бизнеса и следующее за позиционированием, а не опережающее его, и фундаментальный контент, отражающий ценности, идеи и смыслы.
Настало время большого количества продуктов и мероприятий, среди которых много пустых и одинаковых – без смыслов и ключевых идей, они возникают и быстро исчезают с рынка, потому что им не за что зацепиться, у них нет маркетинговой основы с ценностями и глубокими смыслами, у них есть только коммерческие цели.
Коммерческие цели – это хорошо, но для клиентов они не являются аргументом купить ваш продукт.
Также на рынке сейчас много достойных компаний с качественным продуктом, у многих весомые цифры, сколько лет они на рынке, громкие имена партнеров, большое количество подписчиков в соцсетях. Но если у них нет полноценного позиционирования, они остаются для нас многими среди многих, мы можем их не выбрать, только потому что нам не за что зацепиться, чтобы обратить на них внимание и понять, что нам нужно купить продукт именно у них.
Сейчас глубина упаковки бизнеса выходит на первый план и становится единственно возможным путем для успешного развития проекта. Только в этом случае создается основа для продукта, с помощью которой ваш продукт заметят, не забудут про него завтра и сделают выбор в сторону вашего продукта самостоятельно, а реклама и контент поддержат эту основу, подсветив ее главные акценты.
В такой основе будут сформированы ценности, которые сами продают ваш продукт. Именно сами. Без вас.
1. Сочетание маркетинга и искусства
Я не мог бы жить, не отдавая искусству все свое время. Я люблю его, как единственную цель своей жизни.
Все, что я делаю в связи с искусством, доставляет мне величайшую радость.
Пабло Пикассо
Многие люди любят искусство, но не всем доводилось с ним соприкасаться. Мы можем любить искусство, ходить в музеи и на выставки, смотреть и восхищаться. А когда ты встаешь на внутреннюю сторону искусства – знаешь, кто его создает, какие они – авторы, знаешь, как его создают и почему, видишь ради чего они это делают и одновременно видишь, как реагируют на него люди, что для них это значит. Здесь ты намного глубже, ты внутри.
Мне повезло быть внутри искусства, а также совместить это с абсолютно стандартной историей бизнеса – когда производятся и продаются промышленные товары, создаются новые бренды, выводятся на российский и зарубежный рынок и т. п.
Более 20 лет я проработала в маркетинге промышленных компаний – электротехническое, светотехническое, нефтегазовое оборудование, а также сфера индустриальных компьютеров для стратегически важных задач авиации, ракетно-космической отрасли, атомной и добывающей промышленности. 60 % из опыта в промышленных компаниях было посвящено зарубежным рынкам, поэтому за годы работы у меня сложилось представление о тонкостях и отличиях маркетинга и бизнеса в целом на разных рынках.
Также 10 лет я проработала в галерее современного искусства – живопись и скульптура, это был семейный бизнес. В галерее были представлены российские и зарубежные авторы.
Это был суперэффективный микс. Маркетинг давал мне глобальное понимание рынка и системность, исследование, продвижение, постановка и достижение целей.
А галерея давала творчество и перфоманс – эмоции, креатив, глубокие смыслы и общение с творческими людьми.
Так создался мой уникальный подход – сочетание маркетинга и искусства, я участвовала и наблюдала, полностью находясь в этих двух сферах. Я вывела для себя взаимосвязи, сделала выводы, увидела стороны, которые помогают создавать, творить, развивать, продвигать и вдохновлять. И все это про одно общее – созидание и вдохновение. Это про рост. Это про ступеньки наверх для личности и бизнеса в целом.
Моя миссия – улучшать образы личностей и их проекты за счет сочетания wow-эффектов и глубоких смыслов.
Улучшать проекты – значит усиливать их прочным фундаментом позиционирования, продвижения и контента. Именно раскрывая личность и ее ценности – раскрывается и развивается продукт. Да, есть продукты и услуги, где прямая трансляция ценностей владельца не нужна, но в упаковке бизнеса «в глубину» эта трансляция, оставшись между строк, все равно будет чувствоваться. Она будет присутствовать в смыслах и ключевых идеях проекта, в том, что и как транслируют рынку сотрудники этого проекта.
Когда художник пишет портрет модели, он отражает на холсте черты, показывающие стороны ее характера.
Художник как будто смотрит в глубину, не просто перенося на холст внешнюю схожесть.
Так и упаковка бизнеса в глубину – она передает ценности и ключевую идею бизнеса, а не просто показывает ваш фирменный стиль, слоган и ассортимент.
Ценности рождаются у личности
За каждым продуктом или бизнесом стоит личность, это создано кем-то, это не явление природы, это чей-то талант и труд.
И через продукт, и через бизнес кто-то транслирует свое видение мира, свой почерк. Простыми словами – транслирует себя.
Многие из нас талантливые творческие гениальные личности или талантливые умнейшие успешные бизнесмены. Когда я вижу таких, понимаю, что и в одном, и в другом случае есть пересечение и бизнеса, и искусства. Чтобы показать свой уникальный талант, понадобится заявить это миру, вот оно продвижение, вот они нотки маркетинга и бизнеса. Чтобы настроить успешный бизнес, надо пойти вглубь и показать ценности изнутри, а это уже ближе к искусству.
Продукты не появляются сами, их создает человек. Бизнес не случается сам по себе, его организовывает человек. Позиционирование не формируется самостоятельно, его формулирует человек.
Все, что связано с бизнесом требует действий, труда и дисциплины. Помимо позитивного настроя, знаний и опыта, надо быть готовым к труду. Здесь не работает сила желания или волшебная таблетка, здесь нужно полноценное включение человека и его системные действия.
Чтобы сформулировать и донести до рынка ценности – это труд. Чтобы поддержать эти ценности рекламой, именно поддержать, а не опередить громкими рекламными слоганами, не понятно на чем основанными – это тоже труд. Чтобы создать контент, в котором будут отражены ценности, ключевые идеи бизнеса, а не только креативные решения расположения графики, изображений и шрифтов, без глубоких смыслов – это тоже труд.
Этот труд является ресурсом и топливом для развития вашего проекта и достижения коммерческих целей бизнеса. Чем больше вы вкладываете усилий, чтобы идти в глубину, тем больше отдача от клиентов и рынка в целом, которая заключается в продажах и востребованности вашего продукта.
Что вам дает сочетание маркетинга и искусства?
Маркетинг в классическом виде работает, а сочетание маркетинга и искусства усиливает эффект и результат этой работы. Понимая принципы, по которым создается и развивается сфера искусства, вы более отчетливо видите, как сделать ваши маркетинговые действия более эффективными и результативными.
В искусстве все построено на ценностях, смыслах и эмоциях. Именно эти вещи движут теми, кто создает, и теми, кто покупает искусство.
В маркетинге такие же принципы. Да, здесь сфера бизнеса, здесь больше про продукт и коммерческие цели. Но за каждым продуктом стоит личность. Я уже говорила об этом выше.
Искусство вечно. Эту фразу мы слышали много раз. Вы задумывались над ней? Почему оно вечно? Потому что предметы искусства содержат смыслы, для каждого человека они могут быть разными, но они есть. И самое главное, значение этих смыслов мы определяем, исходя из наших ценностей. А ценности – это значимые для нас принципы и явления. Они вызывают у нас истинные чувства и эмоции. Разные люди смотрят на предметы искусства и видят для себя разные смыслы, люди и смыслы меняются, а предметы искусства остаются. Остаются, потому что у них есть основа – смыслы.
