Недостаток почтового анкетирования – процент возврата. При исследовании потребительского рынка возврат анкет часто не превышает 10–20 %, а при исследовании промышленного рынка нормальным считается 20–30 %. Такая ситуация не является проблемой, если ответы, как и сама выборка, будут репрезентативны. Существует риск получить неверное отображение действительности в связи с получением относительно большего числа ответов от специфической группы людей.

Меры, которые помогут улучшить качество ответов:

• четкое указание в начале анкеты конкретной цели опроса, важности сотрудничества, способа использования сообщенной информации и гарантии анонимности;

• письмо-напоминание;

• приложение к анкете конверта для ответа с маркой и обратным адресом;

• использование настоящих почтовых марок (коллекционных), а не франкирование конвертов;

• небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.

Опрос по телефону является относительно недорогим способом, который позволяет быстро получить информацию. Недостаток его состоит в том, что интервьюирующий может задать ограниченное число вопросов. Вопросы, задаваемые по телефону, должны быть конкретными и простыми. Телефонные интервью могут нарушить репрезентативность. Вместе с тем в данном случае вероятность отказов сотрудничать выше, чем при личных интервью, так как по телефону легче отказаться от интервью, чем при личной встрече. Преимущество метода состоит в том, что если задано мало вопросов, то значительно возрастает число людей, опрошенных в очень короткий срок.

5. Обработка, анализ собранной информации и представление отчета. Сначала данные, полученные в процессе исследования, проверяют. В случае опросов необходимо проверить: все ли анкеты были возвращены; были ли ответы представительны для всей совокупности; все ли анкеты были заполнены правильно.

После этого можно начинать их обработку. Важную роль здесь играет компьютер. Анализ обработанных данных помогает руководителям принимать взвешенные и своевременные управленческие решения. Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) разработало кодекс, где перечислены пункты, которые всегда должны присутствовать в отчете фирм, проводящих маркетинговые исследования:

• название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

• цель исследования и определение проблемы;

• общая характеристика изучаемой группы населения;

• способ определения выборки и тип выборки;

• способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

• период, в течение которого проводились интервью;

• приложения.

Маркетолог, работающий в исследовательской фирме, должен включать эти пункты в свой отчет, так как каждый отчет должен быть оформлен в соответствии со стандартными требованиями.

Необходимо помнить, что выбор конкретного метода зависит от целей исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, сотрудники фирмы, товар).

Важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции маркетинга является умение концентрироваться на удовлетворении потребностей, которые постоянно меняются. Длительное время на рынке удерживаются лишь те фирмы, которые успешно приспосабливаются к изменениям потребностей человека и общества. Следовательно, важнейшим направлением исследований покупателей является своего рода «инвентаризация» его потребностей, их анализ и определение тенденций их дальнейшего развития.