Магазинный тест представляет собой изучение покупательского поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер. Исходя из того как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили товар, проходя мимо полок, на которых он размещен и т.д.

При исследовании витрин наблюдают за тем, сколько человек остановилось около нее, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, спешат ли они, пожилые это люди или молодые, относятся ли они к тем, кто предпочитает подышать свежим воздухом во время обеденного перерыва и т.д. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины и, возможно, случайных прохожих на улице. Если изучаемые лица находятся в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают, с кем разговаривают, куда ходят и т. п.

В домах потребителей с целью выявления наличия определенных товаров проверяют кладовые и запасы. Это исследование проводится специально для подтверждения данных, полученных в ходе панельных исследований.

Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отходы домашних хозяйств для получения представления о структуре их потребления. Для определенных продуктов (например, спиртных напитков) это вполне приемлемый метод маркетингового исследования.

Используя технические методы наблюдений, можно выяснить, как люди читают и оценивают рекламу и упаковку. Для этих целей применяют различные приспособления:

• камера-глаз регистрирует движение глаз и дает, таким образом, представление о том, как читается реклама;

• тахистоскоп передает изображение на экран в виде коротких вспышек через точно определенные промежутки времени и фиксирует время, за которое человек, участвующий в эксперименте, может распознать определенный объект (например, логотип);

• измеритель зрачка регистрирует эмоциональную реакцию исследуемого, определяя размер зрачка.

Эксперимент – метод поиска связей и исследования причин. Он используется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Можно измерить влияние интересующей нас переменной. Основная трудность применения метода состоит в сохранении прочих переменных неизменными. Случайные и непредвиденные обстоятельства также могут повлиять на полученные данные. Суть эксперимента – определение влияния одной переменной путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Изменение результата в этом случае можно приписать влиянию переменной, которая систематически менялась.

Различают три типа опросов: личные интервью, опрос по почте, опрос по телефону.

Личные интервью – устные опросы, которые проводятся с помощью анкет и обычно по заранее подготовленным адресам. Доля отказов относительно низка, в среднем не более 10 %, что свидетельствует о том, что исследование будет репрезентативным. Опрос связан со значительными затратами, и вследствие этого количество опрошенных людей обычно бывает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашивают одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называют групповым интервью, во время которого наблюдают и за взаимодействием между членами группы. Существует также риск того, что респондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние).

Опрос по почте – самый дешевый способ получения информации за короткий срок. «Добраться» можно до любого человека, поскольку почта доставляется повсюду. Наличие хороших файлов с адресами делает почтовое анкетирование удобным для опроса особых целевых групп. Поскольку в этом случае интервьюирующий не нужен, отсутствует и косвенное влияние на ответы. Число вопросов в анкете должно быть ограничено, так как респондент не выделит больше 10–15 мин для ответов. Способ задания вопросов также ограничен: сложные вопросы, требующие устных пояснений, недопустимы.