• один и тот же товар может удовлетворять различные потребности (кухонный комбайн – множество насадок и множество операций).

На любые инструменты воздействия на потребителя со стороны продавца (производителя) человек реагирует исходя из многих особенностей и свойств личности. Реакция – любая умственная или физическая деятельность человека, вызванная стимулом.

Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

• познавательная (когнитивная) реакция связывает усвоенную информацию со знанием: спонтанная известность – квалифицированная известность – узнавание – отождествление – запоминание – воспринимаемое сходство;

• эмоциональная (аффективная) реакция, связана с отношением и системой оценки: осознаваемое множество – важность – определенность – оценка – предпочтение (глобальное и выраженное) – намерение;

• поведенческая реакция, описывающая действие не только до, но и после покупки: запрос информации – проверка – покупка – доля рынка – приверженность – удовлетворенность/неудовлетворенность.

Матрица вовлеченности/метод познания ФутаКоуна-Белдинга позволяет учитывать не только степень желания потребителя, но также и его метод познания реальности: интеллектуальный (логический) или эмоциональный (сенсорный). Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических данных. Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

В своей матрице они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции.

1. Вовлеченность велика, метод познания преимущественно интеллектуальный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так желательно поступать при покупке дорогостоящих товаров, домов, автомобилей, ювелирных украшений.

2. Вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных исполнять роль символов (золотые цепи, малиновые пиджаки в период перестройки).

3. Вовлеченность мала, доминирует интеллектуальный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать. Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую базовую функцию (товары повседневного спроса – хлеб, сахар, соль).

4. Вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости» (красивые маленькие игрушки, сувениры).

Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выбора подходящей стратегии.

Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:

• измерение известности. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;

• анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, узнавание, запоминание и забывание рекламного сообщения;

• анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.