Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».

Концепция маркетинга Ф. Котлера (или как принято говорить среди специалистов «Маркетинг по Котлеру») является постоянно развивающейся системой представлений о предпринимательстве и потреблении в современном быстро изменяющемся глобальном мире, так как она основана на непрерывно проводимых под его руководством или при его участии сугубо научных и научно-прикладных исследованиях. По мнению оппонентов Ф. Котлера, его идеи социетального маркетинга весьма наивны и основаны на идеях гуманистической психологии, которые не оправдывают себя в системе жестоких экономических отношений и конкуренции. Другие полагают, что его идеи интересны, но не пригодны для того, чтобы решать экономические и социальные проблемы, связанные с капиталистической рыночной системой (Феофанов, 1974, 2000).

Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.

Концепцию маркетинга Ф. Котлера можно назвать потребностно-мотивационным, или классическим, маркетингом. Главная роль здесь отведена психологии мотивации и потребностей. Ф. Котлер считает, что маркетинг, прежде всего, должен обеспечивать производство хороших товаров и предлагать качественные услуги. В этом случае усилия по продвижению товаров на рынке, например, средствами рекламы, должны быть минимальными.

Ф. Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми. Реклама в маркетинге для Ф. Котлера, как и другие виды маркетинговых коммуникаций, относится к числу дополнительных, а не основных факторов. Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей. При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога (Котлер, 1995).