Еще одним следствием развития социальных сетей становится потребность в более глубокой аналитике. Теперь бизнесу нужно понимать, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с сайтом (или приложением), выявлять узкие места и работать над ними.
Развивается мультиканальная аналитика, которая приводит к созданию контента на основе данных. Контент-маркетологи уже не просто догадываются, а могут точно сказать, какой контент лучше создавать для своей аудитории (рис. 1.1). Улучшение контента основывается теперь на анализе больших массивов данных.
Рис. 1.1. Предпочтительный контент для аудитории на основе данных исследования HubSpot[2]
Аудитория стала более независимой
Иными словами, из-за большого количества рекламы аудитория перестала ей доверять. Люди больше доверяют мнению своих друзей, чем рекламе. Возрастает влияние инфлюенсеров – пользователей, имеющих обширную и лояльную аудиторию. Люди хотят носить то же, что инфлюенсеры, отдыхать в тех же местах, называют детей и питомцев в честь них и внимательно следят за всем, что происходит в публичной жизни их кумиров. Для брендов это означает, что вместо запуска прямой рекламы приходится выстраивать отношения с инфлюенсерами, платить им за рекламу своих товаров.
Еще один аспект независимости аудитории вытекает из возможности самостоятельно найти и проверить информацию. Действительно ли это лучшее предложение или в другом магазине есть более привлекательная цена? А этот шампунь точно сделает мои волосы блестящими или это просто рекламный слоган? Пользователи могут найти отзывы о большинстве товаров и услуг, а также оставить свои отзывы о товаре и оценить его. Они могут легко сравнить цены в нескольких магазинах и даже заказать интересующие их товары из других стран.
Для брендов это означает необходимость в более вдумчивом подходе к рекламе и отслеживании упоминаний о своих товарах, а также в работе с комментариями и отзывами при одновременном анализе действий конкурентов.
Контента очень много
Вы можете задать Google любой, даже самый немыслимый вопрос и получить сотни тысяч ответов. «Танцующая лиса», например, имеет 440 тыс. результатов (см. QR-код).
Как для компаний, так и для создателей контента это означает жесткую конкуренцию. Даже если ваш текст блестящий, вы должны конкурировать со всеми другими, такими же блестящими единицами контента. Тем не менее существуют способы сделать так, чтобы аудитория нашла в Интернете именно ваш текст.
Алгоритмы поиска развиваются
Есть старая шутка:
– Где лучше всего спрятать труп?
– На третьей странице поисковика в Google: туда никто никогда не заходит.
И это горькая правда. Вы существуете только в том случае, если находитесь в топ-10 результатов на первой странице. Чтобы попасть в эти результаты, вам нужно озаботиться тем, чтобы ваш контент соответствовал требованиям алгоритмов поисковых систем. И это также ответственность создателя контента, о которой мы поговорим позже в этой книге.
И этот контент живет вечно!
Хорошие новости: если вы все делаете правильно, то контент, который был написан однажды, может постоянно привлекать новую аудиторию, деньги, лайки.
Плохие новости: чтобы регулярно пожинать плоды хорошо написанного контента, вы должны время от времени обновлять свой контент. Во-первых, поисковые системы предпочитают свежий контент. Во-вторых, вы сами не захотите разочаровать пользователя, который ищет свежую статистику, а находит данные десятилетней давности.
Большая часть контента предоставляется бесплатно
И это тоже вызов. Аудитория может найти почти все знания бесплатно. Это затрудняет продажу некоторых продуктов, основанных на контенте, например образовательных курсов.