Конкурентная разведка Елена Мазилкина
Об авторе
Мазилкина Елена Ивановна – кандидат экономических наук. Является доцентом кафедры маркетинга Поволжской академии государственной службы им. П.А.Столыпина.
Содержание
Предисловие
1. Конкурентное поведение в бизнес среде
Ресурсный и конкурентный потенциал организации
Формы и методы конкурентных действий
Конкурентные цели и конкурентное целеполагание
Конкурентные ситуации
Конкурентные позиции и конкурентное позиционирование
2. Структурный анализ отраслей и рынков
Поставщики
Покупатели
Товары-заменители
Потенциальные конкуренты
Конкуренция между существующими участниками
Оценка отраслевых преимуществ
3. Методика анализа конкурентов
Будущие цели
Текущая стратегия
Представления
Потенциальные возможности
Портфельные методы анализа конкурентов
4. Оценка конкурентоспособности различных объектов и их конкурентные преимущества
Отрасль
Организация
Продукция
Персонал
5. Организация сбора и хранения необходимой информации
Сбор полевых данных
Сбор публикуемых данных
Сведение информации и регистрация данных
Варианты представления информации
6. Стратегический выбор на конкурентных рынках
Рынок как внешняя среда организации
Стратегические группы и их влияние
Адаптивное планирование
Принятие стратегических решений
Выбор рыночных стратегий
Формирование ключевых компетенций организации
Глоссарий
Предисловие
Конкуренция – это танец, а не война.
А в танце нет противников, есть только партнеры…
Помните, что основной капитал бизнесмена – это его репутация.
А. Калабин
В системе маркетинга организация, действующая на рынке, функционирует не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция.
Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке и потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему обеспечению рынка товарами.
Несмотря на то, что понятие конкуренции в экономике сформировалось в древние времена, современный термин «конкуренция» происходит от немецкого «konkurrenz». В свою очередь данное определение восходит к латыни, в которой с помощью слов «concurro/concurencia» обозначали различные явления (с одной стороны слияние и взаимопроникновение, с другой стороны столкновение). Эти латинские слова отражали процессы взаимодействия и применялись для обозначения разных процессов. Возможно в связи с этим современная конкуренция в западной трактовке рассматривается как соперничество за достижение одной и той же цели, а в восточной – мирное взаимодействие участников рынка в целях поиска собственной рыночной ниши. И западный и восточный подход к определению сущности конкуренции предполагает детальное изучение поведения конкурентов с целью выработки собственной стратегии деятельности, то есть конкурентную разведку.
Закончить предисловие мне бы хотелось старой притчей. Два немолодых опытных фехтовальщика стояли друг напротив друга. Судья объявил начало соревнования, но ни один из них не сдвинулся с места. Они так и простояли неподвижно много времени, пока судья не объявил ничью. Ни один из них не двинулся с места, потому что любое действие сообщило бы противнику определенную информацию. Если мы вынуждаем своих оппонентов реагировать, не совершая при этом ни каких движений, мы получаем преимущество.
1. Конкурентное поведение в бизнес среде
Ресурсный и конкурентный потенциал организации
Чтобы грамотно выстраивать свои отношения с конкурентами необходимо учитывать ресурсный и конкурентный потенциал каждого из них. Располагая такими сведениями, вы сможете принимать решения, о которых вам потом не придется жалеть.
Под потенциалом организации понимается совокупность различных ресурсов, находящихся в распоряжении руководства и использующихся в процессе деловой деятельности. К составляющим ресурсного потенциала организации относят:
♦ материальный потенциал – совокупность предметов деятельности, таких как средства и предметы труда, технологии производства продукции и оказания услуг, инновационные технологии;
♦ коммерческий потенциал – совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, а также навыков по реализации продукции;
♦ информационный потенциал – совокупность профессиональной и деловой информации, технологии создания, воспроизведения и защиты информации;
♦ финансовый потенциал – совокупность финансовых активов фирмы и финансовых обязательств в отношении других участников рынка;
♦ человеческий потенциал – используемые человеческие ресурсы, в том числе и интеллектуальный потенциал организации;
♦ организационный потенциал – организационная структура фирмы, качество внутрифирменного менеджмента, внешние и внутренние деловые коммуникации;
♦ предпринимательский потенциал – деловые способности учредителей, руководителей и менеджеров организации.
Наличие ресурсного потенциала является необходимым условием для успеха в конкурентной борьбе. Однако сами по себе элементы ресурсного потенциала не свидетельствуют о конкурентных возможностях данной организации. Таким образом, «ресурсный потенциал» и «конкурентный потенциал» не следует рассматривать как слова синонимы, поскольку разница между ними кроется в наличии организационных и деловых рычагов приведения ресурсного потенциала организации в движение, а конкурентным является только та часть ресурсного потенциала, которая обеспечивает конкурентное преимущество.
Под тактическим конкурентным преимуществом понимается совокупность возможностей и достижений организации, которые отличают ее в лучшую сторону. Это выявляется в процессе краткосрочного сопоставления данных возможностей с достижениями конкурентов. Достижение тактических конкурентных преимуществ над соперником происходит в соответствии с принципом Макиавелли. В одном случае тактическое конкурентное преимущество достигается за счет ее усиления благодаря интеграции и сотрудничеству. В другом – оно возникает как следствие обеспечения превосходства над ним. В первом случае конкурентный потенциал используется конструктивно, во втором деструктивно. И в том и в другом случае главная тактическая целевая установка является основой для формирования тактических задач:
• захват выгодных конкурентных позиций;
• удержание выгодных позиций;
• усиление деструктивного характера использования прямого столкновения и борьбы для ослабления влияния конкурентов;
• усиление конструктивного характера и использование плодотворных бизнес идей;
• демонстрация собственной конкурентной силы;
• приобретение и накопление опыта конкурентного взаимодействия для его последующего применения против соперников.
Здесь уместно заметить, что лучше избегать союза с теми, кто сильнее тебя, если к этому не принуждает необходимость… Ибо в случае победы сильного союзника ты у него в руках, государи же должны остерегаться попадать в зависимость к другим государям.
Николо Макиавелли
Тактически выгодными признаются позиции конкурентов, позволяющие им не только зафиксировать достигнутое на данный момент конкурентное преимущество, но и использовать его как инструмент для дальнейшего наращивания конкурентных преимуществ, что в последствии может обернуться стратегическими преимуществами по сравнению с конкурентами. Наиболее выгодной всегда признается позиция тактического доминирования. Данная позиция имеет временный характер и проявляется лишь посредством отдельных элементов деловой деятельности и на отдельных участках рынка, на которых организация приобретает долю, признаваемую доминирующей и позволяющую ей навязывать отдельным соперникам свои деловые интересы в краткосрочном периоде.
Под тактическими конкурентными угрозами, наносящими ущерб ресурсному и конкурентному потенциалу организации, понимаются демонстрируемые компаниями намерения заставить соперников действовать в своих деловых интересах и вопреки собственным деловым интересам. Возникновение угрозы означает, что один из соперников намерен поставить другого в положение, опасное для развития бизнеса.
Основу тактики конкурентного поведения составляют конкретные приемы, которые могут быть разделены на четыре группы.
Первая группа – приемы конкурентной борьбы, применение которых данной компанией невозможно из-за отсутствия необходимого потенциала, либо на проведение которых у компании просто нет сил.
Вторая группа – приемы конкурентной борьбы, применение которых возможно теоретически, но затруднительно практически. Реализация вызывает затруднения из-за высокой степени риска.
Третья группа – применение приемов практически возможно лишь в тех случаях, когда конкурентные риски имеют неочевидный характер, либо когда организация мотивированно идет на очевидный риск.
Четвертая группа – приемы конкурентной борьбы, которые теоретически освоены организацией и могут быть применены практически.
