♦ Корректная форма проявляется в случае, если соперники не рассматривают друг друга как смертельных врагов, в борьбе против которых все средства хороши.
♦ Некорректная форма конкурентных действий проявляется в нарушении общественных регуляторов соперничества.
К некорректным конкурентным действиям следует отнести недобросовестную конкуренцию, которая включает следующие действия:
• дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение, использование, разглашение информации о конкурентах и их коммерческих тайнах без их согласия, уничтожение средств наружной рекламы конкурентов, негативное воздействие на партнеров и клиентов соперника);
• прямая дискредитация конкурента (распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкурентах посредством недобросовестной и неэтичной рекламы);
• косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурентов);
• паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или внешнего оформления);
• прямой и позиционный демпинг.
Так, например, рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («тётя Ася приехала»), не так давно активно внедряемого на российском рынке фирмой «Проктер энд Гембл», был признан незаконным.
В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания «Клорокс Интернешнл», с жалобой на непосредственного рекламодателя – российскую фирму «Проктер энд Гембл».
Тётя Ася в рекламе утверждает, что «обычные отбеливатели со временем портят бельё», демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: "То, что нужно это новый «АСЕ». По мнению заявителей, у потребителей может сложиться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит бельё.
Представители ООО «Проктер энд Гембл» признали в Государственном антимонопольном комитете, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говориться, что рекомендуемое ею средство отбеливает без разрывов.
ООО «Проктер энд Гембл» продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведённой независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность «АСЕ».
Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так, как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее рекламный ролик «АСЕ» вводит российских потребителей в заблуждение, утверждая, что «АСЕ» отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ «О рекламе».
ООО «Проктер энд Гембл» предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а так же с утверждением, что обычные отбеливатели со временем портят бельё" без упоминания о том, что рекомендуемое средство грешит тем же самым.
По степени вовлечения в атмосферу конкурентной борьбы действия могут быть азартными и хладнокровными.
♦ При выборе азартной формы участники воспринимают конкурентное столкновение в виде игры, победа в которой оценивается гораздо выше, чем сдача позиций без борьбы.
♦ Выбор хладнокровной формы говорит о способности организации сдерживать свои действия при любых рыночных ситуациях и обстоятельствах.
Под методами конкурентных действий понимается совокупность инструментов соперничества между действующими участниками рынка. Содержание методов определяется составом конкурентных преимуществ организации, а также перечнем применяемых видов и направлений конкуренции. Выпуская конкурентоспособную продукцию, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке благодаря использованию методов ценовой и неценовой конкуренции.