Эластичность спроса к цене
Как покупатели будут себя вести, если менять цены?
Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?
Это можно выяснит, изучив ценовую эластичность и эластичность по доходу.
Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.
Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, то эластичность равна – 2. Это высокая эластичность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается и наоборот.
Эластичность спроса к цене – процентное изменение объема продаж (спроса) в натуральном выражении к процентному изменению цены.
Нужно посмотреть, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены нового продукта.
Народная мудрость: «Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее использовать политику занижения первоначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т.к, постоянно растут издержки). Так же, нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».
Метод оценки эластичности спроса.
Простой подход к оценке эластичности заключается в тестирование серии различных цен на продукт и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по определенной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
Пример. Значения ценовой эластичности
Общий обзор исследований показывает, что средняя ценовая эластичность по данным Дж. Теллиса = -2,5, по С. Бродбенту = -1,6, по Ж. Ж. Ламбену = – 1,74.
Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:
Спрос на автомобили:
Субкомпактный класс -0,83
Компактный класс -1,2
Промежуточный класс -1,3
Полноразмерный класс -1,54
Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
Первый класс -0,75
Экономический класс -1,4
Льготный тариф -2,1
Спрос выборочный:
Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
Кока —Кола, молотый кофе «Чейз и Сенборн» -5,5
Молотый кофе «Максвел Хаус» -9,0
Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
Источник: «Маркетинговый анализ», Игорь Березин, Эксмо, 2002 стр.69.
Вывод: Определение оптимальных цен на вашу продукцию, требует от вас вдумчивого анализа и размышлений. Не делайте, как делают многие – ставят цену, исходя из средних цен рынка, «средней температуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.
Глава 10.
Измерение результатов управления компанией
«Чего нельзя измерить, тем нельзя управлять».
Изречение американских менеджеров
Оценка бизнеса и путей его дальнейшего развития, основная работа предпринимателя на первых этапах развития компании.
Это должно войти у вас в привычку, как по утрам – почистить зубы.
Задача проста – внимательно смотреть, как развивается бизнес. Как говорится, «где тонко, там и рвется». Не доглядел, и что – то уже идет не так.
Оценка – это ваша постоянная домашняя работа.
Оценивать нужно всегда самому, даже если вы уже возьмете в штат нескольких менеджеров или директоров. Потому что нужно все время держать руку «на пульсе» бизнеса.
Как оценивать и что?
Вы можете оценивать весь бизнес, смотреть, как он развивается с точки зрения вашего видения и мечты.