Нижняя цена.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования – «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
4. Оптимальная цена.
Установка оптимальной цены на новый продукт с учетом ценовой эластичности.
Определив ценовой диапазон (верх – низ) и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг – установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности сказано далее. В данном случае учитывают простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле:1
Т.е, Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции х Надбавка к издержкам, где:
Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/ (Ценовая эластичность +1).
Эффективные методы определения оптимальной цены.
Еще один метод определения нужных вам и покупателю цен.
Для определения оптимальной цены нового продукта применяют прямые и косвенные методы вопросов для потребителей.
Например, метод прямых вопросов потребителям позволяет найти минимальную цену, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта и выявить максимальную цену, которую потребители готовы заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:
• При какой цене вы бы отказались от продукта, потому что решили, что данный продукт слишком дорог?
• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались в его качестве?
• Начиная, с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• Начиная, с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?
Косвенный метод для определения оптимальной цены, применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителям предъявляются в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить – купит ли он продукт по данной цене? Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены.
В ходе такого анализа на графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:
Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).
Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку оптимальной цены. С которой и следует начинать продажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.
5. Чувствительность к цене.
Определение чувствительности к цене. Факторы. Ценовая эластичность (и эластичность по доходу).
Факторы чувствительности потребителей к цене.
Проведя легкие маркетинговые исследования (глава о маркетинге) вы определили, кто является вашими потребителями, что предпочитают и в каких ценностях вашего продукта заинтересованы. На этапе установления оптимальной цены необходимо выяснить, к какой группе (чувствительные или нет к цене) ваши потенциальные потребители относятся и как поведут себя при озвучивании ваших цен.