Продукт и сервис также должны быть адаптированы под аудиторию. Например, в лоукост-сегменте целевая аудитория – женщины в возрасте около 35 лет, имеющие детей и мужа, чья основная цель – накормить семью. Закрыть базовую потребность в пирамиде Маслоу.
В премиум-сегменте у той же самой женщины цель будет другой – получить эмоции и приятные впечатления.
Хороший сервис должен быть во всех категориях заведений. Приветливость персонала, улыбки и комфорт обязательны в любой пекарне. В премиальном сегменте могут потребоваться дополнительные усилия: более высокий уровень обслуживания, особое отношение к клиентам, особый ассортимент продукции. Количество задействованного персонала также будет другим. Помимо пекаря и кассира понадобятся улыбчивые официанты.
Ваш продукт должен быть качественным независимо от сегмента. Клиент должен получить свежую, вкусную выпечку. Важно понимать ожидания и возможности вашей аудитории.
В лоукост-сегменте вы работаете на низкий чек с целью привлечь большое количество покупателей. Ваше главное преимущество – горячая выпечка, создающая вау-эффект.
В премиум-сегменте акцент делается на высокий средний чек. Изделий выпекается меньше, но уделяется больше внимания начинкам и подаче. В премиум-пекарнях обязательно должны быть кондитерские изделия. То же самое касается и напитков, которые не играют решающей роли в лоукост-сегменте, но имеют большое значение в премиум-сегменте.
Очевидно, что выбор сегмента влияет на объем инвестиций, масштабирование, подбор персонала и подход к клиентам и продукту. Все эти факторы нужно учесть при принятии решения о создании пекарни.
Замечу, что далее в книге в основном будут разбираться тонкости развития среднего и лоукост-сегмента, как более распространенных и доступных по вложениям большему количеству предпринимателей.
Важно помнить, для какого потребителя вы открываете пекарню и чьи потребности должны удовлетворять. Если вы идете в лоукост-сегмент, опираясь на свои пожелания или пожелания своего инвестора, задумайтесь, одинаковые ли предпочтения у собственника пекарни, который вложил 3 миллиона рублей в бизнес, и у его конечного клиента.
Как правило, собственник не является клиентом своей пекарни.
Об этом и об ошибках, которые могут возникнуть при работе с ассортиментом, мы поговорим в следующей главе.
Глава 3
Вы не клиент своей пекарни
Открывая пекарню, можно столкнуться с множеством заблуждений о предпочтениях клиентов. Поговорим об ошибках, возникающих, когда бизнесмен принимает решения, не понимая свою целевую аудиторию.
Предположим, у нас есть пекарня, ориентированная на лоукост-сегмент. Мы вкладываем около 3 миллионов рублей, заработанных своим трудом, занятых или полученных от инвесторов. Наша задача – продавать продукты для клиентов с меньшим доходом, чем у нас. Если мы начинаем думать за них, принимая решения от их имени, то неизбежно возникают ошибки. Какие?
Чаще всего ошибки касаются выбора ассортимента. Начиная с желания предложить безглютеновый цельнозерновой хлеб и дорогие круассаны и заканчивая отсутствием популярных позиций, таких как ватрушка или пицца по доступной цене. В итоге клиент не находит нужный ему продукт, видит высокие цены на ненужные ему позиции и делает вывод: «Эта пекарня не для меня».
Следование собственным вкусам и предпочтениям вместо профессионального подхода к выбору ассортимента может привести к потерям.
Мы в своей сети проводим анализ аудитории и спроса и предоставляем проверенный ассортимент, который хорошо продается. Как правило, все вопросы и сомнения в предлагаемом нами ассортименте исчезают, как только партнер получает первые данные о продажах.