Во второй половине XIX в., кроме того, начал применяться так называемый «лозунг», «слоган»: синтетическая фраза, способная привлечь внимание. Слоган использовался только в «réclame» в газетах, потому что в афишах визуальная часть постепенно брала верх, и экспрессивная сила изображения позволяла транслировать сообщение гораздо более широкой аудитории, нежели той привилегированной, которая была в состоянии читать газеты.

Рис. 6. «Illustrazione Italiana», 1873 г.

В XIX в. редакторы впервые обратились к иллюстрированным афишам (в малых формах и в один—два цвета) с целью продвижения литографических творческих работ художников-иллюстраторов. Вскоре к афишам прибегли так же театры (прежде всего, для рекламирования лирических опер), кабаре и цирки, которые, чтобы привлечь публику, размещали эффектные изображения этих развлечений.

Поступательно развиваясь, в Италии и в других западных странах начался процесс урбанизации. За счет больших крестьянских масс города быстро увеличивались в размерах. Афиши заняли центральное место в рекламной коммуникации. Они становятся больше по размерам и обретают новый горизонтальный формат, что позволило им вторгаться в городские рекреации гигантскими изображениями, расположенными в стратегических местах, на улицах с большим транзитом.

В Италии организованная расклейка афиш начала развиваться в последние десятилетия XIX в. В 1874 г. парламентом был создан налог, который относился к «рисункам и в любой форме оповещениям об адресе, относящемся к деятельности профессий, отраслей промышленности, торговли». В 1881 г. Антонио Монторфано основал в Генуе специализированное общество управления городскими рекламными пространствами, которое слилось в 1896 г. с конкурирующим обществом «Valcarenghi» и дало жизнь «IGAP» (Impresa generale di affissioni e pubblicità, Главное предприятие размещения и рекламы), которое быстро стало самым известным на рынке и способствовало широкому распространению афиш.

Прохожим пришлось привыкать к чтению «путевых картин», все более и более удивительных; плакаты больше не были похожи на картины в рамке, предназначенные для буржуазной публики, но стали включать в себя новые темы, вписанные в более широкий городской контекст. Распространение новых быстрых транспортных средств, таких как трамвай, который тянули лошади (дебютировал в Турине в 1871 г., в Милане в 1876 г.), научили пассажиров рассматривать такие плакаты быстрее. Трамвай и сам стал носителем плакатов. Появились «люди-сэндвичи», которые ходили по улицам, неся рекламные щиты на себе, впереди и сзади. Реклама в этот период увеличила свои размеры, умножила места размещения, тем самым начала процесс вторжения в городские и социальные пространства.

Золотая эпоха плаката, конец XIX – начало XX вв.

Великий подъем экономики и потребления определил вторую индустриальную революцию. Маленькие объявления в ежедневных газетах не были достаточным способом продвижения; огромные по размеру и мощные по воздействию плакаты стали необходимым и главным инструментом коммуникации. Они предложили более эффективную возможность для экспонирования содержания плаката, привлекая больше внимания к качеству выразительной формы, использованной лучшими художниками эпохи.

Например, художник Эдуард Мане, который в 1868 г. создал афишу «Les Chats» для продвижения одноименной книги писателя Шан-флери7. Эта афиша содержала черно-белую иллюстрацию высокого графического качества, ее можно считать важнейшим этапом развития рекламного языка. Хотя перед этим были созданы и другие значимые с визуальной точки зрения афиши, такие как «The Siege of Troy», сделанные в 1833 г. анонимным английским автором для продвижения конного представления цирка «Fillip Astley». А также цветные плакаты Жюля Шере, которые могут считаться истинной точкой отправления для современного плаката. Шере эффективно эксплуатировал в своих более чем тысяче плакатах выразительную возможность хромолитографии, демонстрируя владение мастерством верстки, позволяя гармонично сосуществовать изображению и вербальному тексту. Кроме того, Шере был первым плакатистом, который сделал женские фигуры центральными в своем творчестве. Он показывал женщин, конечно, еще не эмансипированных, но обладавших сильной личностью и властью принимать решения