В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Волни Б. Палмер открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес-агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии начали работать дилеры и рекламные агентства, где начали трудиться, например, Дж. П. Роу вел и Дж. У. Томпсон, сыгравшие позднее свои роли в развитии рекламной профессии5. Распространение рекламы в этой стране связано, прежде всего, с увеличением свободного пространства в прессе, предназначенного для рекламных текстов. Газеты США, свободные от налогов, в противоположность европейским, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто отдавали под рекламу половину своих страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей.
В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея. Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся тиражом 30 000 экз. в день.
Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе6.
Однако массовая пресса этой страны выступила против введения рекламы, потому что считала, что это может исказить роль газет, подорвать их престиж и хорошую репутацию. Была объявлена война Жирардену, который был даже вызван Армандом Каррелем, директором газеты «Le National», на дуэль на пистолях.
Жирарден выиграл дуэль, которая состоялась на рассвете 24 июля 1836 г., но его жизнь в результате была отмечена чувством сильнейшей вины за смерть противника.
Реклама уже в то время была важным социальным явлением: даже писатель Оноре де Бальзак думал в 1837 г. об использовании ее в качестве художественной среды для своего романа «Cesar Birotteau». Значительный прогресс был достигнут в технологии печати, начиная с изобретения линотипа Отмаром Мергенталером в 1844 г., что послужило дальнейшему распространению рекламы. Свидетельство этому – рождение в Париже в 1863 г. газеты с низкой (в связи с наличием рекламы) ценой «Petit Journal» (основатель – М. П. Мило).
В Париже примерно в середине XIX в. начали работать дилеры по сбору объявлений от имени газеты. Например, «Havas», основанное в 1835 г. Ш.-Л. Гавасом как агентство печати, а затем начавшее активно выступать на рынке рекламы; также, как и «Societe generale des annonces», основанное в 1845 г. Ш. Дюверье. Эти дилеры обычно также выполняли функцию рекламного агентства, которое производит рекламу, поручая журналистам и писателям создавать тексты объявлений для рекламодателей. Таким образом, они изобрели бизнес-модель, основанную на смеси между лицензиатом и агентством, которая во Франции существует до сегодняшнего дня, и от которой в большинстве европейских стран, в том числе в Италии, впоследствии отказались.
Зарождение и первые шаги рекламы в Италии
Вслед за развитием экономики в Италии развитие «réclame» в печати так же получило значительный импульс. Первым был фармацевт из Брешии Аттилио Манзони, который создал в 1863 г. с компаньонами Абрами и Сандри первую итальянскую концессию (рис. 4) «A. Manzoni&C.», которая стремительно стала самой значимой на рынке, и до сих пор с успехом работает в Италии.