В эволюцию современного рекламного плаката внесли фундаментальный вклад два других художника: Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Мария Муха. Первый черпал вдохновение в основах японской графики, воплощал в своем плакатном творчестве абсолютно персонализированный стиль. Второй, напротив, обращался к цветочным мотивам, характерным для «Ар Нуво», художественному течению, которое в эту эпоху приобрело важную роль.

Франция стала в XIX в. наиболее передовой страной с точки зрения социально-экономического развития и дала, в итоге, первый и определяющий толчок для распространения афиш. Позже, на кильватере французского примера, началось все более существенное развитие и в других европейских странах, среди которых была и Италия, где первый цветной плакат был создан в 1863 г. литографом Росетти для лирической оперы «Faust» Шарля Гуно. Выразительный уровень плаката был скромным, по сравнению с лучшими французскими образцами.

Рис. 7. А. Гогенштейн – Calderoni, 1898 г.

Чуть позже, благодаря заслуге, прежде всего, Джулио Рикорди из Милана, а также Чаппиус из Болоньи, Дойен из Турина, Арманино из Генуи, авторский плакат начал развиваться так же и в Италии. Рикорди для продвижения во всем мире театральных произведений, для которых имел эксклюзив на печать музыкальных партитур, открыл в 1889 г. большую фабрику-типографию, названную «Officine grafiche Ricordi». Кроме того, учредил отдел творчества и печати плакатов и доверил его управление плакатисту, сценографу и художнику русского происхождения Адольфо Гогенштейну. Последний, среди прочего, вы полнил сложное объявление для ювелира Calderoni (1898 г.) (рис. 7). Заслуга Гогенштейна так же в том, что он привлек в плакатное творчество многих талантливых художников того периода, чью работу можно сравнить со знаменитыми французскими плакатистами. Среди них Д.-М. Маталони, Л. Метликовиц, М. Дудович.

Плакат был заказан для продвижения предприятия «Societa anonima per la incandescenza a gaz – Brevetto Auer». Афиша была напечатана в Риме в 1891 г., появилась на стенах в 1895 г. Она поражает зрителя своим наполнением: металлические трубки удивительно трансформированы в декоративные элементы, напоминающие части дерева.

Леопольдо Метликовиц в 14 лет был учеником литографа, который работал в г. Удине, в 1882 г. его «открыл» Джулио Рикорди, пригласивший Метликовица работать в свою миланскую фирму. Наиболее известным среди его работ является плакат, выполненный в 1906 г. для международной выставки, организованной по случаю открытия трансальпийского туннеля Семпьоне. Вероятно потому, что образ, который он содержал, очень хорошо представил мощный метафорический смысл события: Италия, которая открывается миру (рис. 8).

Рис. 8. Л. Метликовиц – «Sempione», 1906 г.

Марчелло Дудович был из Триеста, как и Метликовиц, который, в свою очередь, пригласил Дудовича в 1897 г. к Рикорди. Однако мало что осталось из наследия этого периода творчества Марчелло, потому что полиграфическая фирма «Chappius» из Болоньи соблазнила его предложением с высоким вознаграждением, и он ушел от Рикорди. В 1900 г. Дудович создал плакат для продвижения чернил компании «Federazione italiana chimico-industriale» из Падуи, который был абсолютно инновационным. На плакате обнаженный мужчина писал на воображаемой стене «Fisso l’idea» (зафиксируй идею – ит.) – этим художник графически представил процесс творчества (рис. 9).

Работа 1911 г. для марки «Zenit» (от «Borsalino») показывала на бархатном кресле в передней элегантные мужские аксессуары (шляпу, трость, перчатки), и это был, возможно, первый плакат, на котором на главном плане появляется товар и умело рисует не фигурирующее человеческое присутствие. Дудович знал, как стимулировать зрителя, чтобы освободить его собственное воображение (рис. 10).