Рис. 9. М. Дудович, «Fisso l’idea» – «Federazione italiana chimico-industriale di Padova», 1900 г.

Дудович воссоздавал с большой точностью «bella vita», которой придерживалась крупная итальянская буржуазия в начале XX в. И прежде всего, на плакатах, которые он сделал для крупных магазинов одежды «Mele» из Неаполя (1896—1915) (рис. 11). В 1920 г. Дудович взял на себя управление агентством «IGAP» в Милане и начал тридцатилетнее сотрудничество с большими магазинами сети «Rinascente», для которых были выполнены и другие плакаты высочайшего выразительного качества.

Рис. 10. М. Дудович – «Zenit», 1911 г.

Рис. 11. М. Дудович – «Mele», 1896—1915 гг.

Основным итальянским плакатистом является, вероятно, Леонетто Каппиелло из Ливорно, который работал в Париже, выполняя карикатурные портреты многих светских персонажей того времени. В своих первых рекламных произведениях повторял частично работы Шере, начиная с «Le Frou-Frou» (1899), для одноименной газеты и для «Folies Bergére» (1900), если сравнивать с доминирующими эстетическими канонами. Однако он успешно выполнил оригинальные и инновационные работы, например, плакат для шоколада «Klaus» (1903) (рис. 12).

Рис. 12. Л. Капиелло – «Klaus», 1903 г.

На этом плакате на общем черном фоне фигурировала женщина в зеленом на красной лошади, и были нанесены желтые буквы. Образ представлял игру контрастов (цветовое пятно на темном фоне), который служил для привлечения внимания проходящих мимо. Одновременно с этим плакатом Каппиелло создал изображение, идентичное марке «Klaus», которое стало для всех назывным: «эта дама в зеленом»), узнаваемое многими людьми, в том числе неграмотными, и напрямую ассоциируемое с товаром. Так был рожден «плакат-марка», абсолютно современная концепция плаката, предусматривающая графический образ, который умеет в мгновение передавать сущность продукта и делает его запоминающимся. Каппиелло последовательно развивал эту концепцию плаката, создавая многочисленные сюрреалистические и клоунские персонажи: Пьеро, который плюет огнем, для «Thermogéne» (1909), красная зебра для «Vermouth Cinzano» (1910) и «дух воздуха» в розовом трико в белый горошек, который выходит из апельсина для «Bitter Campari» (1921) (рис. 13). Каппиелло сделал дизайн для более чем трех тысяч плакатов, и в 20-е гг. его стиль был явно выражен.

Рис. 13. Л. Капиелло – «Better Campari», 1921 г.

Многие из перечисленных итальянских художников специализировались в плакатном творчестве, следуя собственному стилю, реализовывая в плакатах настоящее художественное исследование. Они начинали производственный процесс с ручного труда, в то время как, с переходом в XX в., реклама за пределами Италии вошла в знаменательный период быстрых изменений, соединяясь с фазой интенсивного экономического и индустриального развития европейских стран.

Экспансия мировой рекламы в Италию

В первые годы XX в. на рекламистов сильно повлиял процесс изучения психологами человеческой психики, идеи которого были затем привнесены в плакатное творчество. Художники искали компоненты, стимулирующие инстинкты людей. Примеры можно найти в разных странах, например, в годы первой мировой войны были придуманы плакаты с целью пробуждения в мужчинах чувства вины для вербовки их в армию; в Италии это было реализовано для продвижения подписки на военные займы (рис. 14).

Но наиболее интенсивной фазой изменений в рекламе стали 20-е и 30-е гг. XX в. В этом периоде реклама трансформировалась в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры и рождения общества потребления.