Влиятельные специалисты по дизайну признают и выделяют связь между дизайном и смыслом[30]. Например, Виктор Марголин и Ричард Бьюкенен выдвинули понятие идеи дизайна, утверждая, что «товары воплощают в себе представления об идентичности, которые получают общественное признание и тем самым становятся знаками в рамках символического обмена смыслами»[31]. Смыслу товаров посвящен целый раздел их книги.

Исследования в других дисциплинах тоже показывают, что каждый предмет обладает смыслом. Например, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджиния Рочберг-Хэлтон, интервьюируя и наблюдая людей в домашней обстановке, показали, что люди впускают вещи в свою личную жизнь и наделяют их символическим смыслом, выражая в нем свой опыт. «Вещи воплощают в себе цели, выявляют навыки и формируют индивидуальность своих владельцев. Его „я“ – в значительной степени отражение вещей, с которыми он взаимодействует. Таким образом, предметы тоже создают своих создателей и пользователей и пользуются ими»[32].

Социологические и антропологические исследования в сфере потребления подчеркивают ту роль, которую люди и их взаимодействие играют в определении символизма и смысла вещей[33]. Язык предметов изучает целая ветвь семиотики.

Наконец, обширные исследования в сфере маркетинга и потребительского поведения показывают, что эмоциональные и символические аспекты потребления не менее важны – даже на промышленных рынках, – чем утилитарный аспект, выделяемый в классических экономических моделях. «Люди покупают товары не только из-за за того, на что они способны, но и из-за того, что они означают», – утверждал Сидни Леви в своей классической статье 1959 г., породившей огромный корпус теоретических и эмпирических исследований[34]. А исследователи, работающие в сфере маркетинга и потребительского поведения, в последнее время уделяют основное внимание услугам, где эмоциональный аспект зачастую еще более важен[35].

То значение, которое имеет таргетирование смыслов и понимание того, чего на самом деле пытаются достичь люди, когда покупают те или иные товары, дополнительно подчеркивал такой исследователь менеджмента инноваций, как Клейтон Кристенсен с его рамочным подходом, основанным на принципе «дела, которое следует сделать»[36].

Все эти исследования подводят нас к двоякой природе предметов. В то время как их утилитарный аспект связан с их функциями и рабочими характеристиками, существует и не менее важный аспект, связанный с символами, идентичностью и эмоциями – иными словами, со смыслами[37]. Таким образом, мы имеем здесь диалектику не функции и формы, а функции и смысла[38].

Отсюда следует интересное наблюдение о том, что эмоциональное и символическое содержание предметов не является итогом современной эволюции рынка в сторону «постмодернистского потребления»[39]. Успех товара всегда зависел от его смысла.

Свидетельство тому – осенившая Джорджа Истмена в 1888 г., в эпоху, когда целью инноваций было создание сложных фотоаппаратов для элитных фотографов, идея о том, что людям нужен простейший способ запечатлевать на снимках свою личную жизнь: «вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». В наши дни