Продукция Artemide демонстрировалась на сотне с лишним выставок в важнейших мировых музеях современного искусства и дизайна, от нью-йоркского Музея современного искусства до лондонского Музея Виктории и Альберта. Кроме того, эта компания получила много наград в области дизайна, включая Европейский приз за дизайн, не один Compasso d’Oro и Red Dot. Короче говоря, Artemide – прославленный мировой производитель красивых современных ламп.

Каким образом в эту картину вписывается Metamorfosi, с учетом того что это устройство – в противоположность испускаемому им свету – по идее должно быть скрыто от глаз? Ответ дает Карлотта де Бевилаква, которая в 1998 г., в момент выпуска Metamorfosi, была управляющим директором по стратегии брендинга и развитию: «В наши дни всякая компания, ориентированная на рынок, понимает, что дизайн дает преимущество. И потому он может быть взят на вооружение любой фирмой. Но дизайн – не только способ придать вещи симпатичный вид; он должен предчувствовать потребности людей и предлагать им новое видение предметов»[25].

Другой ответ дает председатель правления Эрнесто Джисмонди: «По причине того что дизайн вступил в один из самых сложных этапов своей истории, мы решили сделать объектом наших разработок не сам предмет, а скорее свет, особенно его окраску… Собственно говоря, мы начали с изучения психологической составляющей света»[26].

Попросту говоря, отныне было недостаточно создавать красивые лампы. Дизайн в узком смысле слова – как определение формы вещей – превращался в товар. Компания ощущала необходимость в радикальной инновационной стратегии, в том, чтобы как-то выделиться на фоне идущих по пятам конкурентов. Хотя создание Metamorfosi потребовало значительных исследований в сфере новых технологий, Artemide сумела радикально переопределить смысл своей продукции[27]. Компания предложила людям новый повод для покупки лампы: не потому что она красивая, а потому что с ней они чувствуют себя комфортнее.

В самом деле, в основу Metamorfosi положена концепция гуманного света: такого, который внушает людям тягу к получению удовольствия и потребность в общении. Владелец лампы с помощью пульта дистанционного управления может изменять окраску рассеянного освещения в соответствии со своим настроением и ситуацией. Так, синяя атмосфера, называющаяся «сон», постепенно тускнеет, после того как владелец лампы ложится спать. Другие световые комбинации способствуют расслаблению, общению, креативности и любви. Эта инновация смысла, вкладываемого людьми в понятие «лампа», носит радикальный характер, потому что внимание людей переключается не только с предмета на свет (люди нередко покупают лампы всего лишь потому, что они будут хорошо смотреться у них в комнате, и забывают выяснить, будет ли соответствовать это освещение их потребностям), но и с белого света на окрашенный – то есть на психологическое благополучие[28].

Этот пример еще раз подчеркивает, что дизайн не исчерпывается формой и внешним видом предмета; в конце концов, предполагалось, что эта лампа вообще останется скрытой от глаз. В то же время он не подтверждает и расплывчатую интерпретацию дизайна как креативности вообще. Он указывает на конкретный тип инноваций: смысловые инновации. Мастерское определение этого уникального аспекта дизайна дал в 1989 г. Клаус Криппендорф в Design Issues: «Этимология слова „дизайн“ восходит к латинскому de + signare и означает делать нечто, отличающееся своим видом, придавать ему значение, показывать его связь с другими вещами, владельцами, пользователями или богами. Исходя из этого первоначального смысла, можно сказать: