Кроме того, сфера существования смысла не ограничена какими-то отдельными отраслями. Например, некоторые люди считают, что эмоции и символы важны только в области моды. Нет ничего более ошибочного. Радикальные смысловые инновации – редкость в моде. Ни один из десятков примеров, приведенных в этой книге, не связан с модой.

Смысл есть у продуктов питания; антропологи и социологи нередко выявляют идентичность и культуру людей через то, что они едят[42]. Смысл есть у товаров длительного пользования; можно указать на Nokia, изменившую смысл сотовых телефонов и превратившую их из устройств для бизнесменов в универсальный товар для всех. Хотя функция данного предмета – делать звонки из любого места – в принципе не изменилась, люди начали относиться к телефонам Nokia как к личным аксессуарам для социального взаимодействия; отсюда и лозунг «соединяем людей», а не «соединяем офисы». Смысл имеют товары и инструменты для бизнеса. В пример можно привести систему европалет, которая переопределила логистику путем придания смысла результату – перемещению грузов, – а не орудию (поддону), задав стандарты и протоколы (и в то же время повысив торговые барьеры для производителей из стран, не входящих в ЕС). При этом многие компоненты для бизнеса со временем проникают на потребительский рынок и способствуют радикальным изменениям (интересным примером служат акселерометры МЭМС, используемые в игровых приставках Wii от Nintendo).

Свой смысл имеют и услуги. Можно вспомнить о людях, изменяющих традиционным банкам в пользу онлайн-банкинга, о новом смысле, привнесенном в авиаперелеты лоукостерами, или об изобретении каршеринга в качестве системы полуобщественного транспорта. McDonald’s изменил смысл фастфуда. До McDonald’s в этой сфере существовали только придорожные рестораны и дайнеры. В McDonald’s кормят тем же самым, но смысл этих заведений стал иным. Где бы вы ни находились, вы всегда можете рассчитывать на McDonald’s как на безопасное, чистое, надежное место. Точно так же сеть Starbucks изменила смысл кофейни, превратив ее из места, где подают кофе, в место, где можно надолго осесть: в дом вдали от дома. Простая услуга M-PESA от Safaricom позволяет людям пользоваться сотовыми телефонами – одним из самых надежных и популярных устройств в Кении – для того чтобы пересылать родственникам деньги, не открывая банковский счет; это стало возможным благодаря внедрению простого телекоммуникационного устройства в мир банковского дела.

Даже программное обеспечение имеет смысл (а что может считаться более функциональным и бесформенным, чем двоичный код?). Можно вспомнить о программе QuickBooks, разработанной компанией Intuit в ответ на потребности малого бизнеса, для которого бухгалтерия зачастую становится мучительным делом – в противоположность приложениям, предназначенным для профессиональных бухгалтеров. Если конкуренты создавали приложения для людей, желающих вести бухгалтерию, то Intuit предлагает приложения для людей, которые на самом деле не желают заниматься бухгалтерией.

Значительная часть нашего исследования посвящена товарам для дома (таким как мебель, лампы, кухонная утварь, продукты питания и бытовая техника) просто потому, что итальянские производители, включенные в нашу вдохновляющую выборку, имеют хорошие позиции в этой отрасли. Тем не менее я надеюсь, что разнообразные примеры из других отраслей и рынков (см. таблицу в приложении A), подкрепляемые итогами ключевых исследований, не оставят у вас сомнений в том, что всякий предмет обладает своим смыслом.

В конце концов, все мы люди. Мы проводим всю свою жизнь в поисках смысла. Кто поверит в то, что мы способны улыбаться своим близким и детям или приветствовать своих коллег, а затем за тысячную долю секунды переключать свою лимбическую систему и превращаться в робота, ведущего автомобиль или покупающего очередное периферийное устройство для своего офиса?