В главе 3 Джордж и Вальдфогель изучают вопрос о том, как технологические и стоимостные факторы медийной индустрии влияют на информационное наполнение СМИ и политические рынки. По их мнению, технологические достижения облегчают и удешевляют консолидацию потребителей на больших территориях. Более того, поскольку постоянные издержки, связанные с созданием медиапродукции, высоки, чем шире аудитория, тем ниже относительный показатель производственных затрат. Такие экономические факторы заставляют СМИ предпочитать продукцию, тематика которой привлекает разнообразную аудиторию. Поскольку высокие постоянные издержки заставляют СМИ привлекать как можно более широкую аудиторию, зачастую медиапродукция не слишком хорошо отражает местные вкусы.

Появляется все больше литературы, в которой обсуждаются преимущества местной тематики перед общенациональной, поскольку такие материалы повышают гражданскую активность населения. Большинство людей потребляют политическую информацию пассивно и считают, что выяснять все местные реалии, которые влияют на их благополучие, – слишком затратное занятие. Если местные политические события освещаются в новостях, это снижает затраты на получение информации. Осведомленность населения и его политическая активность падают, когда доля местных новостей снижается, и растут, когда доля материала о местных событиях увеличивается. Люди, которые потребляют меньше информации, актуальной в местных масштабах, по всей вероятности будут менее активно участвовать в местных событиях{5}. Анализируя распространение центральной газеты New York Times на местных рынках и политическую активность ее читателей, Джордж и Вальдфогель приходят к выводу, что участие в выборах в Конгресс США снижается при более широком распространении New York Times. Рост распространения данной газеты означает большее количество общенациональных и меньшее количество местных новостей. Возможно, менее активное участие в выборах в Конгресс свидетельствует о снижении интереса к местной общественной жизни. Эта ситуация показывает, что хотя внедрение центральных СМИ на местные рынки повышает конкуренцию и многообразие информационных материалов в целом (особенно при консолидации местных медиагрупп), оно далеко не всегда увеличивает долю местных новостей.

В главе 4 Вальдфогель рассматривает еще один аспект медийных рынков, который может повлиять на освещение новостей. Эмпирические данные говорят о том, что разные типы потребителей предпочитают разное содержание, в частности это касается потребителей, принадлежащих к разным этническим группам, или имеющим разный уровень дохода. Вальдфогеля исследует вопрос о том, как ориентация местных СМИ на меньшинства отражается на явке на выборы. С учетом высоких постоянных издержек в медиасекторе специфические информационные предпочтения меньшинств, как правило, удовлетворяются более полно, когда речь идет о крупных сообществах. Вальдфогель обнаружил, что там, где местные новости передаются на испанском языке, явка избирателей-латиноамериканцев повышается как на президентских выборах, так и на выборах в Конгресс США. Подобную тенденцию он выявил и в отношении другой группы населения – в муниципальных зонах, где есть радиостанции для чернокожих, явка данной группы избирателей выше, чем в регионах, где таких станций нет. Кроме того, оказалось, что после появления таких радиостанций явка избирателей начинает расти. Хотя Вальдфогель уделяет первоочередное внимание этническим различиям, на освещение новостей могут влиять и различия другого рода – например уровень дохода. Рекламодатели предпочитают потребителей с высокой покупательной способностью, и некоторые СМИ при отборе материала ориентируются именно на таких потребителей, однако при этом рекламодатели заинтересованы и в материалах для среднего класса, которые позволяют привлечь широкую аудиторию.