Выделяют два уровня имиджелогии как науки – теоретический и практический.

На первом рассматриваются концептуальные проблемы теоретических знаний, формирующих имиджелогические проблемы, принципы, подходы, инструменты изучения имиджа и его составляющих. Например, на теоретическом уровне используется такой тип построения имиджа, как символизация. Символы, мифы, стереотипы изучаются также в психологии, политической социологии, политологии и других гуманитарных науках, поэтому теоретическая база уже наработана. Однако для имиджелогии символы, например, выступают в качестве составных частей основного для науки понятия.

Однако специфика развития теоретической имиджелогии в том, что она черпает примеры из практики, так как появилась в прикладном варианте. В частности имиджелогия рассматривается как символ психологии, локализованной в определенной социальной области, как психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

В теоретическом аспекте имиджелогии разбирается специфика применения разных терминов, так как именно после разработки обоснования суждений возможно развивать и совершенствовать целое направление человековедения. Среди примеров, которые чаще всего разбираются на страницах специализированных изданий, определения понятий «имидж» и «образ». Для имиджелогии специфична более широкая трактовка – это не только составные части целого, оцениваемые объективно, но и эмоциональные, мотивационные структуры. В них входят особенности восприятия, формирования установок и моделей восприятия разнообразных знаков, отождествляемых с частями целого имиджа.

Гирота и специфика охвата исследовательских проблем требуют развития не только категориального аппарата, но и овладения всем возможным инструментарием изучения проблем – методиками сбора и обработки информации, ее анализа и специфики построения выводов, таблиц, шкал для оценки.

Наука имиджелогия проходит такой этап развития в России, когда существует множество разнообразных методик, подходов, есть место для концептуальных споров специалистов. В основном это связано с синтетическим характером создания основных терминологических и теоретических основ новой науки. Имиджелогия создавалась специалистами разных сфер, как теоретиков, т. е. представителей фундаментальных наук, таких как философия, акмеология, психология, политология, социология, так и специфических направлений – паблик рилейшнз, рекламы, журналистики. Практический вклад в развитие имиджелогии также внесли непосредственные исполнители концепции имиджа – дизайнеры, визажисты, парикмахеры, модельеры и т. п. Однако это отражает и недостаточный уровень сфокусированности исследований в этом направлении знаний, поэтому некоторые специалисты по имиджу считают, что представители «профессии в глазах той самой общественности соревнуются разве что с гаишниками, „сидящими под бузиной“[17].

Теоретическую базу имиджелогии составляют несколько опорных понятий. Как уже говорилось ранее, это концепции построения и функционирования образов. В этот блок входят как составные части образов, так и принципы восприятия, когнитивации, особенности памяти и т. п.

Образ в имиджелогии рассматривается как одна из основных форм существования индивидуального и группового сознания. Образы, содержащиеся в мыслях и сознании человека, имеют основанием внутренние переживания их носителя, составляют большую часть явлений, которые в свою очередь складываются в образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Особая, специфическая функция образов выражается в способности искать и выявлять в самом их носителе новые формы применения своего ранее наработанного опыта. Однако в некоторых случаях образы могут актуализировать и те действия и поступки, которые не происходили в действительности и отражают желаемые отношения человека с внешним миром, прогнозируемые и возможные ситуации.