Представители организационного направления рассматривают имиджелогию как науку, изучающую закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги[6].
Социологический подход вводит в сферу изучения имиджелогии феномен массовой коммуникации[7]. В данном случае можно не согласиться с автором, так как имидж является одной из составных частей массовой коммуникации, однако наряду с ним функционируют каналы передачи информации, среда формирования имиджа, характеристики объекта и субъекта имиджмейкинга.
Наиболее актуальная точка зрения на данный момент представлена в комплексном подходе. Его сторонники рассматривают имиджелогию как сферу изучения общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, что позволяет определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами[8]. Такая трактовка отражает внутренние особенности самого понятия «имидж» в его взаимосвязи с внешними факторами. Определение может быть немного расширено за счет конкретизации таких феноменов как разнообразные средства массовой коммуникации, личностные особенности объекта имиджмейкинга и другие.
Функциональное предназначение имиджелогии связано с присущими ей сферами и инструментами воздействия. Нам бы хотелось отметить организационную функцию имиджелогии как науки, которая систематизирует большой объем практических и теоретических знаний. Эта функция заключается в синтезе знаний разных наук (социологии, PR, теории коммуникаций, политологии и др.), а также формулировании на их основе закономерностей и принципов построения и функционирования имиджа в разных условиях.
Организационная функция имиджелогии тесно связана с исследовательской, которая предполагает выработку новых знаний в этой сфере, основываясь на специальных исследованиях.
В условиях разнообразия коммуникационных связей и общей информационной пресыщенности целевых аудиторий происходит отмирание некоторых технологий и инструментов формирования имиджа ввиду их неэффективности. Поэтому актуализируется прогностическая функция имиджелогии, позволяющая выявлять и прогнозировать появление новых технологий и предавать забвению «неработающие» методики создания имиджа.
1.3. Объект и предмет имиджелогии
Объект любой науки представляет собой основу теоретико-методологического знания. Имиджелогия, несмотря на длительную историю своего существования, до сих пор не выработала единого представления о своем объекте. Такие разногласия, на наш взгляд, можно считать нормальными, так как именно в рамках дискуссий на основе наработанных теоретических знаний формулируется необходимый категориальный аппарат.
В широком понимании объект имиджелогии включает в себя все пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур[9]. Таким образом, исходя из этого определения, имиджелогия, как и другие социальные науки, рассматривает все аспекты взаимодействия имиджа конкретного лица и непосредственных потребителей созданного образа.
В рамках этого подхода рассматривают и другое определение объекта как полей разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, а также выявление специфики «наполняемости» этих полей[10]. В данном случае, на наш взгляд, в содержание этих полей входят личностные характеристики субъекта имиджмейкинга, показатели эффективности выбранного имиджа, а также особенности целевой аудитории, на которую должен «работать» имидж.
В более узком и прикладном подходе определения объекта целой науки объект науки имиджелогии рассматривается как «имидж конкретных больниц, университетов, церкви, правительства, армии»