Все книги этих авторов были полностью ориентированы на специалистов, работающих в рекламной сфере, поэтому имеют больше практический характер. Однако авторы внесли значительный вклад в формулирование задач и принципов рассматриваемого инструмента.

Авторы начали свои разработки с детального рассмотрения понятия «позиционирование» и в первом блоке серии статей представили собственную трактовку этого понятия. В первой части книги авторы представили свою трактовку понятия «позиционирование». Концепция раскрывается через акцентирование внимания на особенностях сверхкоммуникативного общества, психолого-прикладных аспектах структуры сознания и подсознания человека, путях проникновения в него сообщений и стратегиях позиционирования и репозиционирования.

Второй блок статей, написанный позже, Э. Райс и Дж. Траут посвятили описанию примеров позиционирования из своей практики. Кроме того, они расширили понимание читателей о персональном самопозиционировании, личностном имидже, а также проблемных моментах при оценке конкретной рабочей ситуации, а также принципов и составляющих успеха в позиционировании.

Основой позиционирования в этой трактовке является сам представляемый товар, продукт, услуга, компания, социальный институт и человек. При этом все механизмы позиционирования, даже используемые специалистами широкого круга, не могут заменить или даже изменить реальных свойств и характеристик представляемого товара, а только обозначить его конкретные положительные черты в информационном медиапространстве. Сами Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». При таком подходе учитываются также перманентное усложнение состояния информационного поля новыми и новыми сообщениями, иногда противоречащими друг другу. Таким образом, для правильного позиционирования должна использоваться простая и конгруэнтная всему предшествующему информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитории. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. В данном случае удачной иллюстрацией станет ситуация с выходом на рынок моющего средства «AOS». Многие марки до этого использовали в рекламе такие особенности как «способность удалять жир в холодной воде», «уход за руками», «экономичность» и др. Создатели этого брэнда выдвинули новую характеристику – «полностью смывается водой». Таким образом, при прочих равных показателях произошло выделение продукта из массы подобных. Эта черта помогла средству закрепиться в сознании потенциальных покупательниц. В связи с этим компании-производители в своей маркетинговой политике должны учитывать этот фактор при разработке стратегии позиционирования.

Изучение закономерностей позиционирования происходило в рамках уже выявленной нами тенденции развития имидже-логии как науки от практических знаний к развитию комплексной теоретической базы. Изначально это понятие использовалось лишь в сфере рекламной деятельности, но постепенно стало применяться и в области политики, массмедиа, социальных и политических технологий в целом.