Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Например, для покупателя сыра не будут актуальны и интересны преимущества этого товара в процессе производства, например, скорость изготовления, возможность экономить на ресурсах или доставке больших партий. В этом случае смещается понимание разработчиками рекламы как свойств товара, так и знания своих целевых аудиторий.

Кроме того, в этом же направлении изучается и позиционирование как процесс верификации и поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа[24]. Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть проведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т. д.): для кого она создается, почему кто-либо должен или может быть заинтересован в пользовании ей. Однако с точки зрения позиционирования выдвигается требование к актуализации (собственно позиционированию) конкретных положительных свойств (преимуществ) товара, а не простой демонстрации качеств.

В этих определениях акцент сделан на учете требований клиента, потенциального потребителя продукта. Это правило действует при продвижении товаров на рынок, повышении узнаваемости политического лидера, социальных проектов и т. п. Поэтому еще до начала разработки активной кампании ее организаторы (маркетологи, политологи, социологи) должны опираться на конкретные потребности своих клиентов, которые выявляются чаще всего в рамках специальных социологических исследований.

Рассмотрим один пример. Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2004 году провел вторую волну своего проектного исследования «Shopping Monitor – мониторинг покупательских привычек». Первая была запущена в марте-апреле 2003 года, вторая – в марте-апреле 2004 года.

В рамках этого проекта исследовалось потребительское поведение жителей Москвы, которые являются покупателями продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG).

Как отмечали организаторы, по сравнению с итогами первого обследования меньшая доля москвичей стала рассматривать рынки и небольшие магазины самообслуживания как основные места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса: таких в 2004 году оказалось 22 % (39 % – в 2003 году). Таким образом, был констатирован прирост доли современных форматов за счет рынков и уличной торговли и небольших несетевых магазинов самообслуживания. Доля гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и кэш энд кэрри, как основного места покупки, также увеличилась по сравнению с 2003 годом на 20 % (49 % в 2003 году и 69 % в 2004).

При этом посещаемость маленьких магазинов с обслуживанием через прилавок не снизилась. Их основное преимущество для клиентов – близость к дому или месту работы. Отвечая на открытые вопросы, респонденты отмечали, что «туда удобно забежать за хлебом, молоком или солью», «меня там уже знают», «можно купить свежий хлеб» и т. п.

Предпочтения клиентов в отношении основного места приобретения товаров зависят от уровня дохода. Несмотря на очевидное пересегментирование покупателей на новые и актуальные форматы магазинов, цены и доступность товаров являются основными при выборе того или иного варианта. По итогам этого исследования выяснилось, что семьи с более низким доходом в основном переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные – на супермаркеты, гипермаркеты и кэш энд кэрри. Доля дискаунтеров как основного места повседневных покупок в 2004 году превысила 30 %, в то время как в 2003 году не поднялась выше 22 %. Поэтому при позиционировании разных форматов магазинов их владельцы рассматривают «свою» целевую аудиторию, которая ценит в них «свои» характеристики. Для посетителей рынков важно качество продуктов (они предпочитают приобретать свежие фрукты, овощи, мясо, птица, рыба), при этом для них также может быть важен «эффект знакомства», когда покупатель формирует определенный уровень доверия к продавцу в процессе неоднократной купли-продажи.