Детское шампанское. Шнурки, которые не нужно завязывать. Лампочка, которая сама выключает свет за вами и включает его, когда вы снова есть. Тот же Kinder Surprise – ну как было додуматься засунуть игрушку внутрь шоколада.

Пара цветочных салонов в Алма-Ате нашли такие инсайты и продают букеты «Прости меня». Цветы, как извинение, а не как подарок. А ведь с цветами – целый океан идей: «Выздоравливай» – букет-забота, «Мама, я скучаю» – букет-признание, «Полетели на Мальдивы» – букет-приглашение.

Такие штуки с разрыванием классических логических ассоциаций:

• Тренируют мозг

• Могут применяться в групповых мозговых штурмах

• Превращаются в вирусные идеи

Всем прорывных идей и если вирусов, то только рекламных.

В марте прошлого года я купила стол Ikea, раздвижной и милый. Решила собрать сама, но когда увидела инструкцию к сборке и 300 комплектующих, решила позвать кого-то более морально стабильного.

«Алексей мебель» из списка контактов приехал почти сразу и через час мы уже смотрели на YouTube видео-инструкцию к печатному руководству. Стол был собран за 3,5 часа с помощью десяти видов отверток и чьей-то матери.

Когда стол был готов, мил и расставлен, сияющий Алексей сказал: «Я впервые в жизни сам своими руками собрал мебель! Я же к вам кухню разбирать приезжал, так удивился, что вы меня на сборку позвали!».

IKEA даёт ощущение «я сам собрал мебель» миллионам покупателей.

Apple – плевать, что у него внутри, он вызывает восторг от тактильных ощущений до ивентов. 9 января 2007 Стив Джобс перед огромным залом позвонил в ближайший Starbucks и заказал 4000 латте «на вынос». Это был первый в истории звонок, совершенный с помощью iPhone. Спустя 74 дня после запуска был продан миллион телефонов. iPhone не просто дал потребителям телефон, каких не было, он показал, как легко гаджет может стать символом статуса.

Марк Цукерберг изучал в Гарварде вовсе не информатику, а психологию. Оно и видно по тому, как он управляет нашим поведением. А то ли еще будет в Meta дальше.

В BMW М5 из динамиков слышно, как работает двигатель, даже когда аудиосистема выключена. Когда я недолго работала в Bavaria, мне говорили, что те, кто покупает BMW на другое не пересаживаются. И такого человека (назовем его ХХ) я тоже знаю лично. Если я сидя в ее BMW произношу названия других марок, она емко и темпераментно просит: «Замолчи свой рот!».

Великие бренды основаны на чувствах, а не на логике.

Почему так? Потому что первое и единственное, что мы умеем делать, даже еще не родившись – чувствовать.

Если бренду удаётся дозвониться до чувств покупателей – он остаётся в сердце, что намного ценнее, чем просто в голове.

С лошадьми у меня целых два эпизода, после которых я поняла, как к ним отношусь.

Эпизод первый. Мне 20, молодой человек придумал экзотическое свидание с обучением верховой езде. Мне выдали коня Барбариса, серого и крепкого. Пока я, гордо подняв голову, наворачивала круги на верёвочке, на леваду выехала красивая стервь в полной жокейской экипировке да на вороном коне, да крупнее моего вдвое. Естественно, ее конь сразу продемонстрировал, кто тут самый красивый беспощадным укусом в круп. Ровно пять минут Барбарис был пегасом, ходил вертикально, прыгал, звал адвоката, метал икру, танцевал ламбаду. И неба было мало и земли… на которую он меня со всей дури скинул. Ничего не сломала, но решила, что верховая езда подождёт, пока я займусь другими своими талантами.

Эпизод второй. Мне 28, я занимаюсь другими своими талантами. Внезапно мой шеф с егерями зовёт меня осмотреть горные тропы, чтобы я написала о них туристический буклет.