Удовлетворенность (satisfaction) является наиболее часто применяемым критерием для оценки впечатлений посетителей. Словарь Merriam-Webster дает определение удовлетворенности как осуществления или выполнения потребности или желания. Ричард Оливер (2014) несколько расширил это определение и сформулировал его как «суждение о том, что свойство или характеристика продукта/услуги или сам продукт или услуга соответствовали уровню, обеспечивающему радость и приятные впечатления от их потребления, включая уровни неполного соответствия или превзошедший ожидания» (стр.9). На удовлетворенность могут влиять три основные категории факторов: основные факторы, или минимальные требования, которым необходимо соответствовать; факторы восхищения, приводящие к более высокому уровню удовлетворенности; и результаты потребления, которые могут оказывать влияние на степень и удовлетворенности, и неудовлетворенности (Matzler & Sauerwein, 2002).
Удовлетворенность мероприятием – это самооценка посетителем субъективного уровня удовлетворенности, вызванного мероприятием.
Гилберт Черчилль и Кэрол Супренант (1982) утверждают, что удовлетворенность функционально подобна отношению к продукту, мероприятию или услуге, и может быть измерена как сумма удовлетворенности от различных характеристик продукта или услуги. Майкл Джонсон, Юджин Андерсон и Клас Форнелл (1995) подробно описывают сложную природу впечатлений посетителя, которая может включать взаимодействие с различными атрибутами или особенностями мероприятия, и рассматривают удовлетворенность как итоговую совокупную величину, отражающую сумму всех полученных клиентом впечатлений.
Удовлетворенность включает в себя когнитивные и эмоциональные аспекты. Когнитивная составляющая зависит от ожиданий посетителя и восприятия того, что он получил на самом деле. Потребитель испытывает удовлетворенность, когда его впечатления от мероприятия превосходят его ожидания, и неудовлетворенность, когда они ниже того, что он ожидал.
В то же время эмоциональная составляющая удовлетворенности зависит от уровня восхищения (delight) и эмоций, полученных на мероприятии. Ричард Оливер (1980) обозначает удовлетворенность как психологическое состояние, которое определяют эмоции, возникшие вследствие неоправданных ожиданий. Роберт Уэстбрук и Майкл Райлли (1983) также описывают удовлетворенность потребителя как эмоциональную реакцию на полученные впечатления.
Рисунок 5. Фестиваль вина в Арни
Альтернативные точки зрения на понятие удовлетворенности участников мероприятий могут содержаться в теории справедливости, согласно которой удовлетворенность возникает, когда ценность мероприятия для посетителя больше, чем расходы на его посещение (Lee & Back, 2008), и в психологической составляющей удовлетворенности, которая может характеризоваться необходимостью получения удовольствия и потворством своим желаниям (Ma, Gao, Scott, & Ding, 2013).
Исследование роли мероприятий в продвижении товаров и услуг
Джессика Юань и Джон Чан (2008) провели исследование роли фестиваля вина в продвижении винных продуктов и заводов по производству вина. Они изучили связь между воспринимаемым качеством фестиваля, удовлетворенностью фестивалем и намерениями покупать в будущем местные винные продукты. Анализ моделирования структурных уравнений показал, что оценка посетителями качества фестиваля оказала положительное влияние на удовлетворенность посетителей фестиваля, что, в свою очередь, повлияло на поведенческие намерения посетителей.
Некоторые эксперты разграничивают транзакционную (или одномоментную) удовлетворенность и результирующую удовлетворенность. Транзакционная удовлетворенность определяется моментальной оценкой потребителями своего опыта в данный момент времени, а результирующая удовлетворенность представляет собой совокупную оценку впечатлений от потребления продукта, услуги или посещения события (Lee & Back, 2008). Юджин Андерсон, Клас Форнелл и Дональд Леманн (1994) определяют результирующую удовлетворенность как «итоговую оценку, основанную на совокупности впечатлений от покупки и потребления товара или услуги в течение продолжительного периода» (стр. 54). Ричард Спренг, Скотт МакКензи и Ричард Ольшавски (1996) предположили, что результирующую удовлетворенность можно разграничить на атрибутивную удовлетворенность и информационную удовлетворенность. Атрибутивную удовлетворенность они определяют как «субъективную оценку удовлетворенности потребителя свойствами и характеристиками» (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996, стр. 17), а информационную удовлетворенность – как «субъективную оценку удовлетворенности информацией, использованной при выборе продукта». (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996, стр. 18).