Эта модель особенно хорошо прослеживается в маркетинге в социальных сетях – SMM. Компании считают, что они должны вести диалог с потребителями в режиме 24/7, чтобы успешно продавать свои товары. Они обеспечивают поток постов и интернет-рекламы в соцсетях, чтобы всегда оставаться в теме и на связи, иначе конкуренты одержат верх. Но в гиперактивной цифровой среде их послание может легко затеряться и не дойти до целевой аудитории. В 2022 году среднестатистический американец просматривал сотни рекламных объявлений в день – это вдвое больше, чем в 2007 году. В бесконечном поиске нового контента, новых откликов и новых лайков репутация бренда может пострадать, поскольку его послание размывается или исчезает в хаосе тысяч рекламных объявлений.

Между тем компании тратят миллионы, надеясь, что чем больше денег они вложат в проект, тем больше внимания к себе привлекут. В итоге получается, что в 2022 году американские компании отдали в общей сложности 56 миллиардов долларов на рекламу в социальных сетях. Во всем мире на нее было потрачено более 173 миллиардов долларов, и, по прогнозам, к 2027 году эта сумма достигнет почти 385 миллиардов. Но модель «больше, больше и еще больше» – пережиток прошлого, часть провалившегося традиционного маркетинга. Этот метод, нацеленный на рациональное сознание, неэффективен, потому что на самом деле ситуацию контролирует другая часть мозга. Тем не менее маркетологи и крупные предприниматели потратили последние сто лет, пытаясь убедить людей покупать их продукты и услуги с помощью методов из устаревшего учебника. Они просто не могут не следовать привычным постулатам. Так их учили, и, следуя этим принципам, они делали карьеру. Эти правила прочно укоренились в коллективном представлении о том, как работает маркетинг. Проблема в том, что они были придуманы в мире, где существовало радикально иное понимание того, как работает мозг.

В Гарвардской школе бизнеса нас учили, что конкурентное преимущество заключается либо в невысокой стоимости продуктов и услуг, либо в дифференциации продукта, либо в нишевости. Это кажется разумным, но здесь упускается из виду самый важный фактор: восприятие. Высокодифференцированные, превосходные бренды не всегда пользуются на рынке активным спросом; их снова и снова вытесняют похожие продукты, обладающие ощутимым превосходством. Это главное конкурентное преимущество, потому что оно существует в головах. Известная теория жизненного цикла предполагает, что недавно появившиеся на рынке бренды и продукты демонстрируют более высокий рост, но со временем он неуклонно замедляется. Однако из этого правила есть много исключений. Бренды, которые живут и здравствуют от пятидесяти до ста лет, такие как Coca-Cola, Target или McDonald’s, все еще способны показывать скачки роста.

Аналогичным образом исследовательские инструменты, на которые полагаются многие лидеры, от показателей здоровья бренда до индекса лояльности клиентов (процент вероятности того, что потребитель порекомендует другим бренд, которым он пользовался ранее), основаны на вопросах, на которые люди отвечают сознательно. Неважно, что говорят потребители. На самом деле они понятия не имеют, почему покупают те или иные продукты, а это значит, что данные анкетирования и опросов фокус-групп в значительной степени ненадежны. Признавая ограниченные возможности сознательных подходов, специалисты в области нейромаркетинга выдвинули целый ряд новых предложений – от сканирования мозга (ЭЭГ и магнитно-резонансная томография) до отслеживания эмоций и кодирования мимики.