Кто-то скажет, что наша героиня сумела убедить президента, но дело было вовсе не в убеждении. Во время первой презентации Анна приводила факты, цифры и всевозможные веские аргументы, но все это только усилило предубеждение босса. Во второй раз все было совсем по-другому. Президент легко воспринял так называемый телеграфный код и визуальные эффекты, которые использовала Анна. Упоминания о золотых годах компании создали комфортную атмосферу. Образ супермодели – лица бренда, – стоящей на вершине горы, символизировал достижения компании и ее главы. Анна словно прокралась в сердце босса через черный ход, минуя все преграды. Благодаря положительным ассоциациям, возникшим в памяти главы компании, рекомендации Анны проникли в его мозг без сопротивления.

Эффектная презентация накладывала все новые положительные ассоциации на существующий фундамент, который был заложен благодаря слухам, ходившим в офисе. Тем не менее Анне не обязательно было сначала добиваться поддержки руководителей отделов исследований и разработок, продаж и юридической службы. Обращение к этим авторитетным персонам было лишь одним из способов повлиять на главу компании. Если бы президент был изначально готов к переменам, она могла бы начать обсуждать с ним свой проект напрямую и разрабатывать план действий во время серии деловых встреч. Какой бы подход ни был выбран, требовалось многократное упоминание о кампании Анны (как можно раньше, чаще и в позитивном ключе), чтобы в мозгу босса сформировалась нейронная сеть положительных ассоциаций с ее революционной идеей. Но дело было не только в частоте обмена сообщениями. Важным было их содержание.

Почему на этот раз другие члены исполнительного руководства дружно закивали? Перед второй презентацией Анна создала в их мозгу нейронную сеть положительных ассоциаций со своим планом. По сути, они пришли на презентацию с заведомо хорошим настроем. Хотя общая рекомендация Анны была такой же, как в первый раз, она сумела изложить суть совершенно по-другому. Она полностью изменила отношение босса и добилась поддержки всех членов высшего руководства, обратившись к их бессознательному.

Анна поняла: будь то рынок идей в офисе, политике, школе вашего ребенка или университете, в который вы хотите поступить, все они работают по одному и тому же принципу. Чтобы добиться успеха, нужно установить контакт с бессознательным аудитории. Но старые правила маркетинга говорят об обратном, снижая наши шансы на любом поприще. Даже если некоторые из этих правил действительно работали в прошлом, когда на рынке было меньше конкуренции и информационного шума, они потеряли актуальность в эпоху инстинкта.

Существует множество компаний, которые процветали, используя привычную маркетинговую тактику, но в какой-то момент их рост замедлился, остановился или сменился спадом. Недавнее исследование показало, что за трехлетний период из 3900 брендов только 6 % смогли завоевать долю рынка, из них 60 % сохранили свои позиции, и лишь очень немногие смогли ускорить первоначальный рост. Эта тенденция характерна для сотен известных брендов, она прослеживается во всех областях деятельности, заставляя маркетологов по всему миру озадаченно чесать головы.

Модель сознательного убеждения, используемая маркетологами, основана на трех принципах: больше, больше и еще больше. Задумайтесь об этом. Розничные магазины предлагают больше купонов на скидку. Политики – больше аргументов в пользу своей позиции. Здравоохранение и фармацевтика – больше данных, полученных в ходе клинических исследований. Адвокаты стараются предоставить больше доказательств. Многие бренд-менеджеры и руководители рекламных агентств считают, что нужно тратить больше, чтобы произвести лучшее впечатление. Неукротимое стремление к большему создает мир, в котором маркетологи буквально орут в лицо потребителя, агрессивно подталкивая его к покупке, заставляя выбрать именно их продукт или выполнить их требования. На самом деле подобные увещевания либо в одно ухо влетают, а в другое вылетают, либо просто отталкивают людей. Тем не менее такая модель используется по всему миру, и большинство из нас думают, что это – лучший способ убедить кого-то проголосовать на выборах, вступить в общественное движение, совершить пожертвование или продать дом. Большинство маркетологов и рекламных агентов уверены: если кричать громче, тратить больше и приводить максимально убедительные аргументы, клиент обязательно сдастся и выполнит их требования. Предположительно, именно так можно убедить сознание. Но наш разум упрям. И даже непреклонен.