К сожалению, эти инструменты сами по себе имеют некоторые недостатки. Они выходят за рамки модели сознательного убеждения, но все же не говорят нам о том, что на самом деле происходит «за кулисами». Например, сканирование наглядно показывает, как тот или иной стимул влияет на наш мозг – когда человек испытывает печаль или проявляет эмпатию, определенная часть мозга активируется, – но оно не объясняет, почему это происходит. Почему, глядя на определенное изображение, мы испытываем радость? Мы не сможем этого понять, пока не обратим внимание на лежащие в основе эмоций ассоциации. Новые методы нейромаркетинга внушают оптимизм, поскольку они начинают подталкивать исследовательское сообщество к тому, чтобы уделять больше внимания бессознательному. Однако они не дают достаточного представления о влиянии на решения человека воспоминаний и ассоциаций.

Дело в том, что изменение восприятия и поведения людей связано не с эмоциями, а с воспоминаниями. Речь идет не о кодировании выражений лица, появляющихся в ответ на тот или иной возбудитель. Это лишь внешние признаки. Речь не идет об атрибутах. Речь идет о понимании ассоциаций, которые живут в наших нейронных путях. Более того, методы, которые традиционный маркетинг использует для продвижения бизнеса, – от навязчивых публикаций в социальных сетях до рекламных трюков – направлены на изменение сознания. Ни одна из традиционных методик, воздействующих на сознание, и ни одна из новых методик, направленных на стимуляцию мозга изнутри, не доказали своей эффективности в обеспечении постоянного роста бизнеса и увеличения доли рынка.

Факты не настолько сильно влияют на наши решения, как нам хотелось бы думать. Однако мы с легкостью воспринимаем любую информацию, подтверждающую наше мировоззрение, на которую можно сослаться, желая доказать свою правоту другим и самим себе. Предвзятость восприятия является основой информационного пузыря в социальных сетях, именно она способствовала мощному разделению политических убеждений и общественного мнения граждан США. Чем чаще мы слышим или читаем слова, подтверждающие нашу точку зрения, тем больше мы укрепляемся в своей правоте и одновременно отвергаем идеи, которые не соответствуют нашему мировоззрению.

Чем больше сайтов мы открываем, тем тверже становится наша позиция и как общество мы превращаемся во все более и более поляризованных. Подобно тому как Гастон в «Красавице и чудовище» использовал подстрекательскую риторику («Чудовище украдет ваших детей… оно придет за ними ночью»), чтобы заставить мирных селян зажечь факелы и отправиться на охоту, социальные сети подпитывают ярость толпы в Интернете. Очевидно, что это создает проблему: если люди настолько зациклились на своем, что не желают прислушиваться к другой точке зрения, можно ли вообще ожидать изменения чьего-либо мнения, предпочтений или поведения?

Работая в тандеме с бессознательным, вы сможете «подключаться» к воспоминаниям людей и влиять на их решения. Так вы пойдете по пути наименьшего сопротивления. Ученый-новатор Адам Грант, автор книги «Подумайте еще раз», пришел к аналогичному выводу, рассмотрев два разных образа мышления. При состязательном мышлении человек берет на себя роль проповедника, политика или прокурора. Общаясь или ведя спор, он высказывает свою точку зрения, не слушая доводов оппонента. По сути, это модель сознательного убеждения, когда потребителя заставляют сделать выбор. Грант противопоставляет такое мышление подходу, основанному на сотрудничестве, при котором человек берет на себя роль исследователя. Он с интересом слушает собеседника и, порой призывая на помощь чувство юмора, пытается найти в его словах более глубокий смысл и точки соприкосновения. Неудивительно, что мышление, основанное на сотрудничестве, более эффективно влияет на наш выбор.