Хотя Грант делает несколько блестящих выводов, он не объясняет, почему принцип сотрудничества действительно работает и как можно его использовать, для того чтобы влиять на решения людей. На самом деле здесь происходит следующее: вместо того чтобы вызывать сопротивление мозга, принцип сотрудничества работает в тандеме с бессознательным, провоцируя инстинктивное поведение людей и затрагивая то, что уже существует в их памяти. Настрой на сотрудничество усиливает работу нашего мозга, а настрой на состязание тормозит ее.

Приведу пример. В 2020 году всеми любимый ведущий Jeopardy![6] Алекс Требек трагически скончался от рака поджелудочной железы, и руководители Sony Pictures стали подыскивать кандидатов, чтобы заменить незаменимого. Они отчаянно пытались достичь успеха, но использовали для этого подход, основанный на сознательном убеждении и состязательном мышлении. Помните его принципы? Верно, больше, больше и еще больше.

На пробы приходили звезда футбола Аарон Роджерс, известная журналистка Кэти Курик и даже знаменитый телеведущий Андерсон Купер. Для зрителей все это было похоже на удар хлыстом. Результаты говорили сами за себя: рейтинги шоу продолжали снижаться – с 6,1 % в январе 2021 года до 4,8 % в мае. Продюсеры предположили, что это говорит о недостаточном интересе зрителей к каждому новому ведущему. Но это было не так. Скорее всего происходило следующее: чем ниже падали рейтинги, тем больше зрителей считали, что шоу Jeopardy! стало посредственным.

Изначальное решение продюсеров Jeopardy! приглашать на пробы знаменитостей вполне объяснимо. Им нужна была замена яркой телезвезды; почему бы не выбрать кого-то равноценного? Вероятно, предполагалось, что известный человек найдет отклик в сердцах аудитории и даже сделает шоу более популярным. Но руководители Sony Pictures не учли, что новые ведущие не имели никакого отношения к Jeopardy! и не вписывались в представления фанатов об этом шоу. Они просто не подходили. Чтобы спасти Jeopardy! нужно было привлечь внимание аудитории к новому бренду, который будет способствовать возрождению телешоу, а не разрушению традиций прошлого. С появлением каждого нового ведущего публика испытывала когнитивный диссонанс. Зрители сталкивались с чем-то новым – с тем, что не вполне соответствовало сложившемуся у них представлению о Jeopardy! Во-первых, никто из новых звезд не был Требеком, а во-вторых, большинство из них, казалось, совершенно не вписывались в шоу.

Продюсеры Jeopardy! решили внести серьезные изменения в популярный бренд, вместо того чтобы просто развивать его, и это не оправдало ожиданий аудитории. Все равно что войти в свою любимую уютную комнату и обнаружить, что она обставлена другой мебелью. С каждым новым ведущим рейтинги шоу продолжали снижаться, а руководство интерпретировало это как оценку ведущих. Но наше понимание инстинкта подсказывает, что такой результат вовсе не был связан с оценкой личности ведущего. Скорее всего, снижение рейтингов было проявлением того, что я называю атрофией бренда – потерей его яркости и значимости в головах аудитории. Чем больше проходило времени, тем активнее стиралось из памяти публики шоу Требека. Почему, выбирая замену, компания Sony Pictures не задалась простым вопросом: «Кто наиболее тесно ассоциировался с Требеком и шоу?» Вместо того чтобы пытаться навязать зрителям новых ведущих (состязательный подход), стоило найти кого-то, чья личность казалась бы знакомой и говорила о преемственности. Руководству шоу нужно было преодолеть инстинктивное отвержение зрителями любого нового ведущего («Никто из них не был Требеком») и постараться воздействовать на их бессознательное.