Термины «массовое производство», «массовое потребление» и «массовое общество» появляются еще в XIX веке и несут в себе смешение смыслов, которое очень быстро становится проблематичным для дизайна. Они требуют нового распределения социальных функций и потребностей. Каким образом массовость и индивидуализм развивались бок о бок? Когда доходили до расчеловечивания? Исследование этих вопросов и новых условий затрагивает как мир форм, так и мир идей. Дизайнеры, как и мыслители, держат руку на пульсе общества, чтобы лучше понять его скрытые механизмы.

Решающим здесь является то, что городская жизнь превратила борьбу с природой за пропитание в борьбу за человека, что выгода, за которую борются, получается не от природы, а от человека.

Георг Зиммель, 1903[86]

Доместикация (приручение, одомашнивание) – это сложное явление, при котором страсть к процедурам, протоколам и «контролю качества», вызванная индустриальной цивилизацией, приводит к постоянной (пере)оценке каждого человека. Отчасти доместикация схожа с индивидуацией, как ее определяет Бернар Стиглер[87]. Индивидуацией он называет феномен, позволяющий одновременно быть собой (я), осознавать собственную личность и являться частью определенной группы, целостности. Доместикация описывает также постепенное усвоение концепций. Это, в свою очередь, схоже с дрессировкой, в процессе которой происходит принятие и выполнение подаваемых извне команд. Кажется, такого рода процесс больше характерен для рабочей среды, однако его можно встретить и в бытовой сфере, и… в сфере потребления. Вся общественная система использует этот механизм; он уже скрипит, и его слабые сигналы привлекают внимание критики.

Современное общество – неважно, капиталистическое или социалистическое – не только захватило идеологические или производственные атрибуты промышленности, но и впитало в себя их функциональные потребности. Раймон Арон заявляет в своих «18 лекциях об индустриальном обществе», что «некоторые основополагающие феномены разделения труда почти исключительно определяются техникой производства и идентичны во всех видах индустриального общества»[88]. Такие общества быстро формируются, являются пацифистскими на бумаге и воинственными на деле[89]. Они преобразуют семейные структуры, когда-то сложившиеся вокруг производственной жизни, объединяющей под одной крышей три поколения. В ХХ веке семья становится ячейкой «родители – дети», что значительно влияет на иерархию групп престижа, богатства и власти и механизмы их формирования. Арон отмечает следующий парадокс: «Любое индустриальное общество обязано определенным образом ссылаться на идеи равенства, поскольку оно основано не на статусном неравенстве, наследственном или врожденном, а на выполняемой каждым функции. Внешне кажется, что функции в индустриальных обществах доступны всем. Эти общества провозглашают принцип равенства и в то же время способствуют возникновению все более обширных коллективных организаций, в которые все больше интегрируется индивид. <…> Таким образом, каждое индустриальное общество нуждается в идеологии, чтобы заполнить разрыв между тем, как люди живут, и тем, как, согласно этим идеям, они должны были бы жить»[90].

Итак, промышленное общество не только определяет производственные структуры или способ потребления, но и, по идее, внедряет их. И здесь именно дизайнерам предстоит сформулировать набор знаков и моделей, способных поддержать эти структуры и способы. Возможно, подлинной линией разграничения с доиндустриальным обществом в данном случае является концепция