Нашим следующим фокусом должно стать определение того, как различные бренды (включая наш собственный) позиционируются относительно соответствующих атрибутов, выбранных на предыдущем шаге. На этом этапе нам должно быть ясно, каков образ покупателя в отношении различных торговых марок. Вы четко должны увидеть, как они расположены по отношению друг к другу. Какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как разные. Всё это может быть сделано субъективно. Однако для получения ответа на эти вопросы можно провести исследование.

Теперь необходимо проанализировать привычки и поведение клиентов в определенном сегменте рынка. Вопрос сегментации, конечно, очень важен. Существуют различные подходы к сегментации, но здесь важна сегментация преимуществ, которая фокусируется на преимуществах или атрибутах, которые сегмент считает важными. Чтобы указать эти сегменты преимуществ, полезно выделить роль «идеального объекта» в качестве инструмента.

Вышеприведенные четыре шага обеспечат вам полезную информацию и базовые знания, и их необходимо выполнить, прежде чем принимать какое-либо решение о позиционировании. Бренд-менеджеры могут выполнять эти шаги в качестве теста. После этих четырех шагов могут быть предложены рекомендации для принятия решения о позиционировании. Экономический анализ должен направлять решение. Позиционирование обычно подразумевает обязательство по сегментации. Если реклама работает, рекламодатель должен придерживаться её. Не пытайтесь быть чем-то, чем вы не являетесь. При принятии решения о стратегии позиционирования должны учитываться символы или набор символов, соответствующие ассоциации бренда.

Цель изображения, как и цель рекламы, должна быть правильно измеримой. Необходимо следить за положением постоянно, для этого у вас есть множество методов, которые можно использовать, например, на основе некоторых тестов и опросов, которые помогут отслеживать любые изменения в изображении. Таким образом, первые четыре шага в процессе позиционирования обеспечивают полезный фон. Пятый шаг необходим для того, чтобы принять взвешенное решение о позиции. Последний шаг – оценить, измерить и принять меры.

Одна из проблем современной эры маркетинга заключается в том, что везде существует конкуренция. Перейдите в любую отрасль, которая вас интересует, и вы увидите, какие маленькие и крупные игроки уже существуют в этой отрасли. Все они пытаются получить долю рынка для себя. В такой суматохе добиться премиум-позиционирования может звучать как что-то сложное и маловероятное в достижении, но это вполне возможно. Многие бренды, особенно те, которые хотят занять свою нишу и иметь целевой подход, нацелены на позиционирование премиум-класса. Они стремятся к премиальному позиционированию, потому что они не имеют большой производственной мощности. Они знают, что не выживут, если снижение цен будет единственным механизмом расширения. Они хотят дифференцировать свой продукт и занять нишу на рынке, а не продавать в массы.

Вышесказанное не означает, что позиционирование премиум-класса достигается только нишевыми, а не массовыми продуктами. Такие бренды, как Gucci, Armani, Apple и Audi доказали, что вы можете быть одновременно массовым продуктом и, тем не менее, продуктом премиум-класса. Вам просто нужно сбалансировать эти качества, чтобы ориентироваться на нишу на рынке и в то же время быть недоступным для всего рынка. Жесткий баланс, не так ли?

Первое, что вам нужно сделать, – это уметь правильно ориентироваться. В этом плане легче сказать, чем сделать. Если вы хотите нацелиться на премиум-клиентов, тогда для вас все меняется. На каких людей вы хотите ориентироваться, даже среди премиум-аудитории? Например, у Audi есть полный ассортимент продукции от Q1 до Q5 и самых различных серий, чтобы удовлетворить разные категории премиум-клиентов. Но это не значит, что у Audi есть одна сегментация. Даже у Audi предложены разные сегменты и разные целевые рынки. Если вы хотите иметь премиальное позиционирование, в сегментах премиального рынка вам необходимо помнить, что важен выбор позиции с направлением в правильные целевые рынки. Вам необходимо выполнить все это, чтобы определить профиль вашего клиента, на которого вы собираетесь ориентироваться. Только тогда вы сможете создать правильную стратегию.