Из-за размытости дифференцирующей идеи маркам-зонтикам сложнее бороться с теми конкурентами, которые используют целенаправленные маркетинговые коммуникации в каждой категории товаров. Если марка будете игнорировать свою индивидуальность и попытается быть всем для всех, то со временем произойдет быстрое стирание всех ее отличий, и она проиграет маркам-конкурентам с ясной идеологией и продуманными маркетинговыми коммуникациями.

В последние годы наметилась тенденция совместного продвижения корпоративных и продуктовых марок. Такую политику, например, ведут компании Unilever, Nestle, Gillette, которые используют корпоративный брэнд в качестве гаранта качества продуктовых марок.

Может сложиться ложное представление о том, что на сегодняшних насыщенных рынках молодые компании могут повторить успех таких корпоративных брэндов как Ford, Nestle, Xerox, Kodak. Не смогут, если, конечно, не изобретут реальную инновацию. Рыночные условия сильно изменились. Успех этих и десятка других не менее известных глобальных марок связан, в том числе, и со временем их создания. Все они были созданы на почти пустых рынках во второй половине 19- начале 20 вв., и у них было достаточно времени и ресурсов для того, чтобы наделать ошибок и исправить их, чтобы закрепить свои позиции в сознании потребителей. Современные потребители избалованы многочисленными торговыми предложениями и не прощают новым компаниям просчетов в брэндинге, а многочисленные конкуренты оперативно занимают все пустующие рыночные ниши и свободные места в сознании потребителей.

Продуктовую марку выгодно создавать в нескольких случаях. Во-первых, когда компании удается создать новую для рынка или потребителя товарную категорию, как это было с био-продуктами, ноутбуками, мини-компьютерами и. т. п., и удержать лидерскую позицию в сознании потребителя. Например, Head&Shoulders – с шампунями от перхоти, Dоve – с кремом для мытья.

Во вторых, без собственной марки невозможно работать на рынках с большим числом конкурирующих марок. Для России это рынки пищевых, хозяйственных, гигиенических и других товаров повседневного спроса.

Стратегия по созданию марок-уникумов самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода новой марки, а также в периоды роста новых рынков.

Что эффективнее, создавать продуктовые марки или растягивать корпоративный брэнд на все продукты и услуги компании? Об эффективности создания продуктовых марок свидетельствуют цифры, приведенные в книге Э. Райса «22 закона создания брэнда». Если взять сто крупнейших компаний США и столько же японских фирм, то совокупный объем их продаж будет сопоставим. Разница заключается в прибыли: в США она составляет до шести процентов от продаж, в Японии – около процента, в Корее – менее процента. Напомним, что американские компании активно используют стратегию создания марок семейств и марок-уникумов, а японские и южно-корейские корпорации традиционно предпочитают стратегию развития корпоративных марок.

Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 процентов.

Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки, а также быстрый и стабильный рост объема продаж новой марки.