Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когда встает задача диверсификации бизнеса, выбирает дальнейшую марочную стратегию.

Для европейских и американских компаний более привычным является продвижение марок – уникумов и марок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. Японские и корейские корпорации исходят из того, что потребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвести замечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой. Например, в корпорацию Daewoo входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного до электроники.

Перечисленные выше марочные стратегии – не более, чем общие схемы действий, обусловленные особенностями потребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейском или японском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей. Например, попытка Xerox на рынке США расширить эту торговую марку на товарную категорию персональных компьютеров оказалась неудачной. Но вполне возможно, что на японском рынке, где покупатели приучены покупать разнообразную продукцию корпоративных марок, эта же стратегия, вовремя примененная, могла бы быть успешной.

Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы.

Можно найти массу тому подтверждений и в за рубежной, и в российской практике, например, Sony Walkman или Virgin Megastore.

Дело не в том, что придумал производитель, или что он сам думает о своей марке, а в восприятии марки покупателями.

Вспомните, как вы сами сокращаете слова при быстром письме: опускаете окончание слова, но никогда не пропускаете начало. Так что для внутрифирменной классификации продуктовых линеек можно использовать любые отличительные символы, будь то цифры или дополнительные слова к имени компании. Потребитель будет воспринимать подобную информацию как дополнительную к уже запомнившейся торговой марке, а не как новую марку. Есть исключения из этого правила, но их очень мало. Компании должна потратить очень серьезные бюджеты на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.

У каждой марочной стратегии есть плюсы и минусы. Основное преимущество продуктового подхода, когда каждый продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под свои именем, – это точное позиционирование, увеличивающее узнаваемость марки. Недостаток продуктового подхода заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

Преимущества использования имени компании заключаются в снижении производственных и маркетинговых затрат на вывод нового товара, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Но если какой-либо товар, продаваемый под корпоративной маркой или маркой семейства терпит неудачу, то этот факт негативно влияет на репутацию всех других товаров под зонтичной маркой. «Зонтиком» обычно называют либо корпоративную, либо марку семейства.

Развитие нескольких компаний, например, производственной и торговой, под единой корпоративной маркой при отсутствии системы управления ею часто приводит к конфликтам и проблемам. Представим ситуацию. Торговая компания холдинга по тем или иным причинам не сумела сформировать положительную репутацию своих торговых точек. Негативный шлейф, сопровождающий торговую сеть и, соответственно, корпоративную марку, по – мнению директора производственной компании, мешает ее развитию. Что делать в этом случае? Менять название производственной компании или координировать действия всех компаний группы и совместно работать над восстановлением репутации корпоративной марки? Нам приходилось сталкиваться с самыми разными способами решения этой проблемы, в том числе абсурдными, когда директор производственной компании принимал решение о смене цвета и начертания логотипа, сохранив при этом прежнее название торговой марки, которая, к слову сказать, принадлежала группе компаний, входящей в тройку лидеров на своем рынке.